Wie Livestream-Shopping zu QVC für Zoomer wurde

Im Januar veranstaltete die Schriftstellerin Liana Satenstein eine informelle Modenschau in ihrem Wohnzimmer. Während befreundete Models durch den engen Raum marschierten, kündigte sie jedes Stück über den Lärm der wohlhabenden Menge hinweg an. Um dabei zu sein, brauchte man jedoch keine Einladung im echten Leben. Man musste lediglich die Live-Verkaufs- und Kaufplattform Whatnot einschalten.

Einkaufen war, seit es existiert, mehr als nur der praktische Akt des Warenkaufs. Es war eine Gelegenheit, Kontakte zu knüpfen, sich etwas zu gönnen und zu spielen. Und jetzt, da E-Commerce längst überholt ist, besteht der Wunsch, das Online-Erlebnis mit echter Spannung zu bereichern. Hier kommt der Livestream ins Spiel.

Satenstein, die eine Reihe von Kleiderschrank-Ausmistaktionen veranstaltet, die sie „Neverworns“ nennt, begann mit persönlichen Verkäufen, erhielt aber ständig Nachrichten, wenn sie Teaser online postete. „Was soll ich nur tun? Entweder du musst hier sein, oder Pech gehabt“, dachte sie damals. Livestreaming wurde zu einer Möglichkeit, diese Lücke zu schließen – Käufer konnten das volle Neverworns-Erlebnis inklusive Kaufmöglichkeit bequem von zu Hause aus genießen.

Liana Satenstein (rechts) moderiert eine per Livestream übertragene Modenschau von Neverworns. expand=

Wenn die Babyboomer QVC hatten, sind Livestreams für die Twitch-Generation Shopping-Pertainment. „Die Generation Z und die aufstrebende Generation Alpha sehen soziale Medien genauso als Unterhaltungsplattform wie das traditionelle Fernsehen“, sagt Rebecca Rom-Frank, Marketingstrategin beim Trendmagazin WGSN. „Mit dem Aufstieg von Videoplattformen ist es logisch, dass Livestream-Shopping folgt.“ Satenstein ließ sich von QVC-Clips auf YouTube und einem Interview mit Donna Karan aus dem Jahr 1989 in der Talkshow „ Attitudes“ inspirieren. „Es gibt Kontext, Ebenen, Geschichte – und [Karan] lässt ein Model in den Kleidern auf die Bühne gehen und zeigen, wie etwas passt.“

Seit seiner Gründung 2019 hat sich Whatnot zu einem gefragten Namen im Live-Shopping-Bereich entwickelt. Im Januar gab die Plattform bekannt, 265 Millionen Dollar an neuen Finanzmitteln eingesammelt zu haben. Laut Whatnot verbringen die Zuschauer durchschnittlich über 80 Minuten pro Tag mit dem Ansehen der Inhalte – mehr Zeit als auf Instagram oder TikTok. Sie kaufen zwar etwa 12 Artikel pro Woche, aber es gibt auch viele Nutzer, die nur zum Chatten oder Zuhören einschalten, ohne etwas kaufen zu müssen. „Ich höre immer wieder, dass es sich wie eine Fernsehsendung anfühlt, in der jede Woche eine neue Folge erscheint“, sagt Nica Yusay, die über den Account FashioNica Luxushandtaschen verkauft.

Trotz des Komforts eines One-Click-Checkouts gehen Gemeinschaftsräume verloren. Einkaufen ist zu einem Einzelsport geworden, doch Livestreams können diese Lücke schließen. Kunden können sich einbringen und mit Gleichgesinnten – und dem Verkäufer auf der anderen Seite der Kamera – in Kontakt treten, ohne das Sofa verlassen zu müssen.

Eine Handtaschenverkäuferin auf Whatnot.

Zuschauer stellen spontan Fragen, und Verkäufer geben ihr Bestes, um mitzuhalten, indem sie Sprüche austauschen, Hintergrundgeschichten erzählen und sogar Anproben vor ihrem Publikum anbieten. „Die Leute fragen mich, wie viele Unitards ich mittlerweile besitze“, sagt Nina Chong-Jimenez, eine Whatnot-Verkäuferin, deren Konto Lockitin fast 68.000 Verkäufe verzeichnet hat. „Ich ziehe mich ständig aus und ziehe alles an, was ich kann. Es ist wichtig, dass man sieht, wie ein Kleidungsstück an einer Person wirkt.“ Das bietet zusätzliche Transparenz, die Apps oder großen Online-Marktplätzen oft fehlt: Man sieht die Person hinter dem Beitrag und erhält Echtzeitinformationen zu dem zum Verkauf stehenden Kleidungsstück, während man mit Freunden chattet.

Mit höheren Verkaufsumsätzen als im herkömmlichen E-Commerce und einem wachsenden Marktanteil scheint Livestreaming weiterhin neue Fans zu gewinnen. Käufer und Verkäufer sind derzeit noch dabei, sich zurechtzufinden. „Es gibt keinen Sinn und Zweck“, sagt Satenstein über die Verkaufszahlen, die sie im Livestream erzielt. „Aber ich habe Spaß.“