Die größten Gewinner und Verlierer der Abschwächung im Luxussektor 2025

• Der Abschwung im Luxussektor ist kein Zusammenbruch, sondern eine Korrektur.
• Traditionsmarken wie LVMH, Gucci und Swatch, die auf Volumen aus waren, haben zu kämpfen.
• Der Markt für gebrauchte Uhren floriert, insbesondere in Australien, wo preisbewusste Käufer Rolex, TAG Heuer und Tudor bevorzugen.

Inzwischen ist der postpandemische Höhenflug der Luxusausgaben abgeebbt. Was einst eine steigende Flut war, die alle Marken – von logolastigen Modehäusern bis hin zu Schweizer Luxusuhrenherstellern – mitriss, ist zu einem langsamen, ungleichmäßigen Rinnsal geworden. Und je mehr Zahlen eintreffen, desto deutlicher wird die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern.

Dies ist kein Crash, wie viele dieses Jahr fälschlicherweise vermutet haben. „Was hoch geht, muss auch wieder runterkommen“ – so die Devise. Es ist eine Korrektur auf breiter Front; eine, die dazu geführt hat, dass das Pendel von den etablierten Marken weggeschwungen ist. Aber täuschen Sie sich nicht: Für Marken, die auf Hype, Größe und anspruchsvolle Käuferschaft gesetzt haben, wird das Jahr 2025 eine brutale Ernüchterung sein.

Dem Halbjahresbericht von Bain & Company zufolge könnte der globale Markt für persönliche Luxusgüter im Jahr 2025 um bis zu 9 % schrumpfen, da sowohl die USA als auch China, die beiden weltweit wichtigsten Luxusmärkte, Anzeichen einer Käufermüdigkeit zeigen.

Zählt man noch die drohenden 31-prozentigen Zölle auf Schweizer Waren, die in die USA importiert werden, und die Generation Z hinzu, die weniger von Luxusprodukten als Symbolen besessen ist, so hat man den stärksten Abschwung im Luxussektor seit 2008. Luxusaktien in Europa haben allein in diesem Jahr bereits insgesamt 240 Milliarden Euro an Wert verloren .

Die Wahrheit ist: Die Reichen haben nicht aufgehört, Geld auszugeben. Hermès, Cartier und Moncler, traditionsreiche Marken für die Spitze der Luxuspyramide, verzeichnen weiterhin Wachstum.

Laut dem EY 2025 Luxury Client Index ist der Rückgang nicht auf die vermögenden Kunden zurückzuführen, sondern auf die verschwindende Mitte: die jungen Berufstätigen, die Neureichen, die „Einsteiger im Luxussegment“, die früher jeden Cent für die neueste Designertasche, ihre erste Rolex Submariner Date oder ein Paar neue Laufschuhe gespart haben, mit denen sie ihre persönliche Bestzeit um einiges verbessern können.

Angesichts der nach unten korrigierten Konjunkturprognosen der OECD und des weltweiten Lebenshaltungskostendrucks überdenken diese Käufer nun den Wert von Premiumkäufen.

„Luxusmarken stehen vor einer großen Herausforderung: Sie müssen ihre Attraktivität bewahren und gleichzeitig ihre Reichweite vergrößern.“

EY 2025 Luxuskundenindex, 2025

Dieser Einbruch der Nachfrage nach Einstiegsmodellen erklärt, warum Marken wie LVMH, Gucci und Ferragamo (Marken, die in den letzten Jahren auf schnelles Wachstum gesetzt haben) mit diesem vorübergehenden Gegenwind am meisten zu kämpfen haben. Ihre Kunden kaufen keinen Luxus mehr. Schlimmer noch: Sie streben überhaupt nicht danach.

Die auffälligste Schlagzeile dieser Saison kommt aus der Abteilung Mode und Lederwaren von LVMH: einer Einheit, zu der die Branchenikonen Louis Vuitton, Dior, Fendi und Celine gehören.

Im zweiten Quartal 2025 verzeichnete die Sparte einen Umsatzrückgang von 12 % im Vergleich zum Vorjahr – den stärksten Rückgang seit der globalen Finanzkrise 2008. Der Gesamtgewinn des Konzerns sank dadurch um 22 %. Dies ist ein vernichtendes Zeichen dafür, dass selbst der größte Name der Luxusbranche nicht immun gegen Ambitionsmüdigkeit ist.

Auch Gucci, das zu Kering gehört, kämpfte nach einem Wechsel der Kreativdirektoren, stagnierenden Produkteinführungen und einer sinkenden Nachfrage der unter 35-Jährigen. Die Marke, einst gefeiert für ihre maximalistische Renaissance unter Alessandro Michele, ist auf der Suche nach Identität und Relevanz. Die Kering-Aktie hat seit Jahresbeginn über 15 Prozent verloren.

Sogar die Swatch Group, der weltweit größte Hersteller von Schweizer Uhren, meldete einen deutlichen Einbruch in China. Dies bestätigte die Befürchtungen, dass der Abschwung im Luxussegment in Asien und insbesondere in der chinesischen Mittelschicht tiefer und umfassender ausfällt als erwartet. Mit Namen wie OMEGA, Longines und Tissot unter seinem Dach ist der Konzern stark von der chinesischen Nachfrage abhängig; die Erholung dauert einfach an.

Allerdings geraten nicht alle in Panik. So wie es Verlierer gibt, gibt es auch Gewinner.

Hermès setzt weiterhin Maßstäbe in einem turbulenten Markt. Analysten erwarten für die Lederwarensparte des französischen Luxushauses im zweiten Quartal 2025 ein Wachstum von 12 Prozent . Dies steht im krassen Gegensatz zum Rückgang von 12 Prozent bei LVMH in die andere Richtung.

Hermès profitiert von einer Strategie, die auf Knappheit, Handwerkskunst und Produktkonsistenz setzt. Keine Logo-Neuerfindungen. Keine Promi-Hype-Zyklen. Nur streng kontrolliertes Angebot und himmelhohe Nachfrage. Seit Ende 2020 sind die Hermès-Aktien um mehr als 160 % gestiegen, und im Gegensatz zu seinen Konkurrenten brauchte das Unternehmen weder einen Wühltisch noch ein Rebranding, um weiter voranzukommen.

Denken Sie mal darüber nach: Hermès hat sich, wie Rolex, den Ruf einer Marke aufgebaut, die man im Einzelhandel kaum kaufen kann. Man geht nicht einfach in eine Boutique und sucht sich eine Birkin aus. Man baut eine Kaufhistorie auf. Man wartet. Man beweist, dass man nicht nur ein weiterer Kunde ist, sondern ein Luxus-Speichellecker, der Kool-Aid trinkt.

Richemont, der Schweizer Luxuskonzern hinter Cartier, Van Cleef & Arpels und Piaget, hat im letzten Geschäftsquartal die Gewinnerwartungen übertroffen . Zwar schwächelt der Uhrenabsatz im Einzelhandel, doch die Juwelierhäuser des Konzerns agieren in einem Marktsegment, in dem Exklusivität nach wie vor direkt profitabel ist und sowohl Generationenvermögen als auch neue Käufer anzieht.

Moncler überraschte die Anleger im ersten Halbjahr 2025 ebenfalls mit einem Umsatz von 1,23 Milliarden Euro und lag damit deutlich über den Konsensschätzungen von 823 Millionen Euro.

Und dann ist da noch Burberry. Das britische Label, das immer wieder als Turnaround-Kandidat gilt, zeigt nun endlich Anzeichen einer Erholung. Die Aktie ist seit Jahresbeginn um mehr als 30 % gestiegen. Dies ist auf das erneute Interesse an der Trenchcoat-orientierten Oberbekleidungsstrategie, einen disziplinierteren Preis- und Produktansatz sowie die zunehmende Akzeptanz in wichtigen nordamerikanischen und EMEA-Märkten zurückzuführen.

Uhren sind ein Mikrokosmos der allgemeinen Konjunkturabschwächung. Im Einzelhandel wird es schwierig. Marken wie Rolex, OMEGA, Cartier und Breitling erhöhen ihre Preise aufgrund der Zölle auf Schweizer Waren und der steigenden Goldpreise, und die Kunden suchen offenbar nach anderen Produkten. Der Gebrauchtmarkt? Er boomt.

Bei Bob's Watches , einer führenden Wiederverkaufsplattform in den USA, stiegen die Umsätze von März bis Mai um 20 %. „Wir sind wirklich so etwas wie ein Süßwarenladen der Branche“, sagt Douglas Kaplan, Chief Commercial Officer des Unternehmens. Warum? Weil 90 % des Lagerbestands aus Auslaufmodellen besteht (die, die die Käufer tatsächlich haben wollen) und keines davon internationalen Zöllen unterliegt.

Erkenntnisse von Chrono24 zeichnen ein ähnliches Bild in Australien. Daten von Uhrenhändlern zeigen eine stärkere Sichtbarkeit von Marken wie TAG Heuer, Seiko und Grand Seiko. Dies spiegelt einen Markt wider, der sich auf erschwinglichen Luxus und preisbewusste Liebhaber konzentriert.

Natürlich dominiert Rolex nach wie vor sowohl in Australien als auch weltweit, und Modelle wie Datejust, Daytona, Submariner und Day-Date tauchen immer wieder auf, doch das schnellste Wiederverkaufswachstum im Jahr 2025 findet weiter unten im Preisspektrum statt, wobei sich die Käufer auf klassische Stücke unter 10.000 Dollar von Rolex, TAG Heuer, Panerai und Tudor konzentrieren.

2025 trennt das wirklich Begehrenswerte vom bloß Bekannten. Marken wie Hermès, Cartier, Moncler und Rolex (im richtigen Kanal) florieren. Andere hingegen sehen sich durch Überbelichtung, Preissteigerungen und die Fluktuation ihrer aufstrebenden Marken belastet und wirken dadurch verwundbar.

Die gute Nachricht ist natürlich, dass es sich nicht um einen Zusammenbruch handelt. Es ist eher ein Neustart. Das nächste Luxus-Jahrzehnt wird nicht davon bestimmt, wer am schnellsten gewachsen ist, sondern davon, wer relevant geblieben ist, während alle anderen auf Masse aus waren.