¿Tiendas abiertas los 364 días del año? El CEO de Douglas defiende el modelo holandés

El jefe de Douglas , Sander van der Laan, está molesto por el restrictivo horario de apertura de las tiendas en Alemania. "Realmente no lo entiendo: nuestros clientes están activos todos los días, Amazon está abierto las 24 horas del día y en Alemania las tiendas suelen estar cerradas los domingos", criticó el gerente de la cadena de perfumes ante la Asociación de Periodistas Económicos de Düsseldorf (WPV).

Esto no es bueno para el comercio minorista tradicional. “Siempre tenemos una desventaja frente al comercio electrónico”. Desearía que los comerciantes tuvieran más libertad y, sobre todo, la posibilidad de abrir permanentemente los domingos, también para crear competencia simultánea. Por supuesto, no todos los empleados están de acuerdo con esto. “Pero tenemos que centrarnos en el cliente”.

Van der Laan es de los Países Bajos. El hombre de 56 años explica que allí los supermercados están abiertos los 364 días del año. Lo mismo se aplica a las farmacias. Douglas también vende todos los domingos en algunas de sus 100 sucursales en el vecino país. Motivar a los empleados no es difícil: “Reciben entre un 50 y un 100 por ciento más de salario por ello”. “Es un buen incentivo”.

La compañía aún no ha calculado cuántos ingresos está perdiendo Douglas debido al cierre de los domingos en este país. Sin embargo, Van der Laar cree que la cuota es comparativamente alta: "Tenemos una cuota de mercado del 45 por ciento en Alemania. Así pues, de todo lo que los minoristas online venden los domingos en el sector de la belleza premium, el 45 por ciento en realidad nos pertenecería”.

Douglas también es fuerte en comercio electrónico. La empresa, fundada en 1821, genera hoy el 30 por ciento de su facturación mediante ventas online. Sin embargo, la mayoría de los pedidos online están precedidos por visitas a la tienda, explica van der Laan. "Si quieres comprar algo nuevo, como un perfume de Chanel por 150 euros, primero vas a una tienda para probar el producto y olerlo". Por tanto, las ramas son vitales para la supervivencia de Douglas.

El hecho de que en muchos lugares, especialmente en Alemania, la situación en los centros urbanos se caracterice actualmente por la pérdida de tráfico peatonal, la falta de locales y la quiebra de comercios, no preocupa a van der Laan. Sin embargo, la retirada no es una opción. Al contrario: Douglas incluso tiene previsto ampliar su red de sucursales. “Seguimos creyendo en el centro de la ciudad”, dice van der Laan.

El director general, que lleva poco más de dos años en el cargo, ya ha anunciado 200 nuevas vacantes en tres años. Parte de esto se encuentra en Alemania, donde actualmente hay 335 tiendas en todo el país. “Aquí todavía tenemos zonas en blanco”, explica van der Laan.

Sin embargo, la gran mayoría del crecimiento de las sucursales está previsto en el extranjero, especialmente en Europa del Este. Van der Laan menciona en primer lugar a Polonia, pero también a Rumanía y Bulgaria, además de Eslovenia y la República Checa. Además, se invertirá mucho dinero en la modernización. Sólo en Alemania, Douglas tiene previsto renovar y remodelar 150 tiendas.

Sin embargo, la empresa no está necesariamente óptimamente equipada para esto. Las elevadas deudas ejercen presión sobre el balance. Y la IPO de marzo del año pasado , cuyos ingresos estaban destinados principalmente a pagar pasivos, fue un fracaso. Desde el principio, la acción estaba por debajo del precio de emisión de 26 euros, y actualmente, a solo 16 euros, está incluso significativamente más abajo.

"Por supuesto que no estamos contentos con la evolución del precio de las acciones", afirma van der Laan. Sin embargo, en los últimos tiempos las cifras del balance han sido comparativamente buenas. En el trimestre navideño, el primero del año fiscal 2024/2025 de Douglas, que comenzó en octubre, las ventas aumentaron un 6,5 por ciento. “Eso no es tan malo, especialmente dada la situación actual en Europa”. El lujo lleva mucho tiempo funcionando bien, pero actualmente todas las empresas del sector de la belleza están sintiendo la crisis del consumo.

Según van der Laan, Alemania es el país que más destaca. “El clima de consumo en Alemania es realmente muy negativo , hay un ánimo considerablemente deprimido. “Los consumidores son muy pesimistas”.

Ahora espera que las elecciones federales tengan un efecto positivo. Después de la votación del domingo, la situación política está más clara. “Espero que en los próximos meses el ánimo se vuelva un poco más positivo”. Van der Laan cuenta con una rápida formación de gobierno. “Necesitamos seguridad, tanto los consumidores como las empresas”.

El objetivo para los próximos años es un crecimiento a nivel de grupo del tres al cinco por ciento en el negocio estacionario y del siete al nueve por ciento en el comercio online. Las ganancias generadas se utilizarán para reducir aún más la deuda. “Sólo se pagará dividendo cuando la deuda no supere el doble del EBITDA”. Sin embargo, más recientemente este valor todavía estaba en 2,3.

Carsten Dierig es redactor económico en Düsseldorf. Informa, entre otros temas, sobre comercio y bienes de consumo, ingeniería mecánica e industria del acero.