¿Llaveros graciosos a 2.000 euros? La moda vuelve a sus cabales tras la locura de lo viral

No corren buenos tiempos para el sentido del humor. Trump en la Casa Blanca, dos guerras intermitentes (al menos) en el panorama internacional, el auge de la ultraderecha y la crisis del lujo no han matado la capacidad de soñar de la industria de la moda, pero sí han moderado las formas. Y el cambio de ciclo es real: en 2025 el tablero de las grandes casas sigue realineándose con cambios de directores creativos, aniversarios flamboyantes y colecciones de transición. El desembarco del nuevo orden llegará con los desfiles de primavera, pero todo indica que este año marcará el fin de lo que podríamos denominar La Gran Década de la Moda Viral.

En los últimos años, el bolso-paloma o los zuecos con ojitos de batracio de JW Anderson han sido la cara amable de un fenómeno, el de la moda meme, que se medía en sonrisas y en corazones. Era como una reedición de la estética superflat teorizada por Takashi Murakami en los años noventa, en la que adorables muñequitos servían de contrapeso a un mundo cada vez más angustioso. Para trazar su inicio hay que remontarse a 2015. Alessandro Michele llegó a Gucci y Demna a Balenciaga, mientras Jonathan Anderson y Jeremy Scott, ya afianzados en Loewe y Moschino respectivamente, empezaban a sacar la artillería pesada. Juntos dejaron un buen puñado de imágenes adoradas por las redes y replicadas hasta la náusea (o el meme) en la época más meta que se recuerda. Los bolsos de Balenciaga con forma de bolsa de mudanzas o de bolsa de la basura convivían con la dinamita digital de Michele, que convirtió sus hirsutos mocasines y hasta las copias ilegales de sus productos en un fenómeno, #guccification, que apuntaba al furor con que las redes acogían su euforia neobarroca y queer. Era moda que hablaba de las contradicciones de la moda y las resolvía (o no) con irreverencia.

Y, durante esta década, los números han acompañado. Entre 2019 y 2023 el sector del lujo en conjunto creció a un ritmo del 5% anual. La reacción pendular tras la pandemia fue una subida sin precedentes. El 80% del crecimiento, según Business of Fashion, se debió más al aumento de los precios —adiós a las etiquetas de tres cifras, hola a las de cuatro— que al volumen de artículos vendidos. Se ha vendido más que nunca, pero sobre todo se ha vendido más caro. Y la euforia favorecía el meme, igual que los excesivos años veinte, antes del crac, vieron el auge del dadaísmo o de la alta costura surrealista de Elsa Schiaparelli.

¿Es el meme el nuevo vestido-langosta? “En muchos patrones de consumo veo viralidad, un nuevo atributo fundamental de casi cualquier cosa, que define una nueva moneda de cambio que opaca aspectos como la estética, la autenticidad o la vestibilidad”, explica el consultor, comisario y analista Julian Daynov, colaborador de gigantes del sector como Harrod’s o Saks Fifth Avenue. “Estamos a solo un clic de todas las herramientas necesarias para superar cualquier obstáculo promocional, y al mismo tiempo nunca ha sido más fácil que ahora hablar de consumo descontrolado debido a la sobreexposición, la hipervisibilidad, la omnipresencia y la relevancia simulada y de pago”.

Tal vez no sea casualidad que precisamente ahora, en 2025, Murakami vuelva a colaborar con Louis Vuitton; su primera alianza, en 2005, marcó una época dorada para ambos. Pero su nueva colaboración trae líneas más sosegadas: es la reedición de un clásico, no un golpe de efecto. Parece que la moda sigue necesitando contenido, pero el jolgorio de memes remite. No en vano en el último año las escasas marcas que se han salvado del descenso generalizado de ventas e ingresos parecen alérgicas al efectismo: el lujo artesanal de Hermès o las carísimas y discretas prendas de Brunello Cucinelli. Los superventas de hoy apuntan un cambio de tendencia que, paradójicamente, también podría ser superficial: ahora lo viral son las gorras de cachemir y los bolsos imposibles de encontrar. “A fin de cuentas, la viralidad es lo que hace que la moda sea deseable, que soñemos con ella, y siempre ha sido así”, remata Daynov. “¿Artículos graciosos por 1800 euros? ¿Llaveros para el bolso por 2000? Para mucha gente, que aún sigue fiel a un sentido común en peligro de extinción, estos precios parecen grotescos y extravagantes, pero ¿quién somos para juzgar si alguien se siente mejor comprándolos?”, añade. Bienvenidos al dilema fundacional de la moda.

Adiós chistes, hola básicos. Según el informe de la plataforma Lyst para el último trimestre de 2024, entre los objetos con más relevancia digital de la temporada hay unas zapatillas Speedcat de Puma (puesto 3) y unos zapatos Wallabees de Clarks (puesto 9). Los ascensos más fulgurantes del trimestre son para marcas de prendas cotidianas refinadas: la firma danesa NN.07, que fabrica parte de la ropa que lleva Jeremy Allen White en The Bear, y Stone Island, espoleada por una campaña con Liam Gallagher en el año del retorno de Oasis. El entusiasmo pop da paso al normcore consciente.