Cómo las compras en vivo se convirtieron en QVC para los Zoomers

En enero, la escritora Liana Satenstein presentó un desfile informal en su sala de estar. Mientras sus amigas, ahora modelos, desfilaban por el estrecho espacio, ella anunciaba cada pieza entre el bullicio de la multitud adinerada. Pero para estar en la sala donde se celebró, no hacía falta una invitación presencial. Bastaba con sintonizar la plataforma de compraventa en vivo Whatnot.

Comprar, desde su existencia, ha sido mucho más que el simple acto de adquirir bienes. Es una oportunidad para socializar, disfrutar y divertirse. Y ahora que el comercio electrónico se ha vuelto obsoleto, existe el deseo de traer emoción a la experiencia en línea. Descubre la transmisión en vivo.

Satenstein, quien organiza una serie de limpiezas de armarios a las que llama "Neverworns", empezó con ventas en persona, pero seguía recibiendo mensajes cuando publicaba avances en línea. "¿Qué se supone que debo hacer? Tienes que estar aquí o mala suerte", pensó en ese momento. La transmisión en vivo se convirtió en una forma de cerrar la brecha: los compradores podían disfrutar de la experiencia completa de Neverworns, incluyendo la oportunidad de comprar, desde la comodidad de sus hogares.

Liana Satenstein (derecha) presentando un desfile transmitido en vivo de Neverworns.

Si los baby boomers tuvieran QVC, las transmisiones en vivo serían entretenimiento para las compras de la generación Twitch. «La Generación Z, y la prometedora Generación Alfa, ven las redes sociales como una plataforma de entretenimiento tanto como la televisión tradicional», afirma Rebecca Rom-Frank, estratega de marketing de la consultora de tendencias WGSN. «Con el auge de las plataformas de video, tiene sentido que las compras en vivo sigan su ejemplo». Satenstein se inspiró en los videos de QVC en YouTube y en una entrevista de 1989 con Donna Karan en el programa de entrevistas Attitudes . «Hay contexto, capas, historia, y [Karan] hace que una modelo desfile con la ropa que muestra cómo le queda».

Desde su fundación en 2019, Whatnot se ha convertido en un nombre de moda en el mundo de las compras en vivo. En enero, la plataforma anunció la recaudación de 265 millones de dólares en nuevos fondos. Según Whatnot, los espectadores pasan una media de más de 80 minutos al día viendo su contenido, más tiempo del que dedican a Instagram o TikTok. Si bien compran unos 12 artículos a la semana, también hay muchos usuarios que lo sintonizan solo para charlar o escuchar, sin necesidad de comprar. "Escucho una y otra vez que parece un programa de televisión, donde cada semana hay un nuevo episodio", comenta Nica Yusay, vendedora de bolsos de lujo en la cuenta FashioNica.

A pesar de la comodidad de pagar con un solo clic, se pierden espacios comunitarios. Comprar se ha convertido en un deporte en solitario, pero las transmisiones en vivo pueden acortar distancias. Los clientes pueden participar, conectando con compradores afines (y con el vendedor al otro lado de la lente) sin moverse del sofá.

Un vendedor de bolsos en Whatnot.

Los observadores preguntan sobre la marcha, y los vendedores se esfuerzan por seguirles el ritmo, ofreciendo bromas, historias de fondo e incluso pruebas frente a su público. "La gente me pregunta cuántos monos tengo ahora mismo", dice Nina Chong-Jimenez, vendedora de Whatnot cuya cuenta, Lockitin, ha realizado casi 68,000 ventas. "En todo momento, me estoy quitando la ropa para ponerme todo lo que puedo. Es importante que veas cómo le quedará una pieza a la persona". Es una capa adicional de transparencia que a menudo falta en las aplicaciones o los grandes mercados en línea: puedes ver a la persona detrás de la publicación y obtener información en tiempo real sobre la pieza en venta, todo mientras chateas con amigos.

Con tasas de conversión de ventas más altas que el comercio electrónico convencional y una cuota de mercado en crecimiento, la transmisión en vivo parece estar lista para seguir ganando nuevos adeptos. Por ahora, compradores y vendedores aún están descubriendo cómo funciona. "No hay ni pies ni cabeza", dice Satenstein sobre cuánto vende en una transmisión en vivo. "Pero me lo estoy pasando bien".