Menos para patrocinios y causas sociales. Las empresas del WIG20 reducen gastos.

El año pasado, los gastos de las empresas cotizadas del WIG20 para los fines especificados en el punto 1.5 de las Buenas Prácticas de las Empresas Cotizadas en la Bolsa de Valores de Londres (en sentido amplio, patrocinio) disminuyeron significativamente. Sin embargo, existen importantes dificultades para determinar con precisión la magnitud de esta disminución.

En primer lugar, las propias empresas suelen tener dificultades para identificarlos y no pueden responder a su importe. En segundo lugar, los emisores indican dificultades relacionadas con la interpretación del punto 1.5 de buenas prácticas y, por consiguiente, con la definición precisa de los gastos relacionados con el apoyo a la cultura, el deporte, las organizaciones benéficas, los medios de comunicación, las organizaciones sociales, los sindicatos, etc.

Esta última abreviatura es tan amplia que podría abarcar tanto muchos nuevos tipos de gastos como ninguno. Otro problema se refiere a la falta de información clara sobre si los costes incurridos para los fines especificados en el punto 1.5 de las buenas prácticas se aplican únicamente a la empresa matriz o a todo el grupo de capital.

Los mayores gastadores: Orlen, KGHM y PKO BP

El año pasado, Orlen volvió a destinar la mayor cantidad de dinero al patrocinio en general. La empresa matriz destinó 376,6 millones de zlotys a este fin, un 2,5 % menos que en 2023. «La empresa modificó su enfoque en las actividades de patrocinio, renunciando a algunas colaboraciones para reforzar las actividades en muchas nuevas ubicaciones de Polonia y apoyar a asociaciones deportivas. En 2024, se firmaron 180 nuevos acuerdos de patrocinio, mientras que se mantuvieron 105 acuerdos del año anterior», informa el equipo de prensa de Orlen. Añade que el uso eficaz del presupuesto resultó en un valor récord del denominado AVE (Valor Publicitario Equivalente), que ascendió a 1.440 millones de zlotys el año pasado.

La empresa reconoce que una de las áreas más importantes de sus actividades de patrocinio es el deporte. En este sentido, continuó su colaboración con las principales federaciones deportivas polacas, apoyando disciplinas clave como el atletismo, el fútbol, ​​el voleibol, los deportes de motor y los deportes de invierno. Al mismo tiempo, invirtió en proyectos en el ámbito del deporte universal, fomentando un estilo de vida activo entre niños y jóvenes mediante programas, torneos, programas de becas y eventos locales. Además, incrementó su participación en iniciativas culturales y sociales. Este año, Orlen invertirá menos dinero en actividades de patrocinio que en 2024.

KGHM desea mantener un nivel de gasto similar. El año pasado, ascendió a 102 millones de zlotys. Sin embargo, en comparación con 2023, disminuyó un 27,7 %. Esto se debe a la limitación del apoyo a iniciativas culturales y deportivas, así como a los proyectos implementados por la Fundación KGHM Polska Miedź, resultado de auditorías. El Grupo invirtió la mayor parte en apoyar las actividades del club de fútbol Zagłębie Lubin y del club de balonmano MKS Zagłębie Lubin. Este año la situación será similar.

¿Quién se aprieta el cinturón en el gasto de patrocinio?

PKO BP probablemente ocupó el último lugar en el ranking de las bolsas de valores que más invirtieron en patrocinio. En 2024, su grupo destinó 57,5 ​​millones de zlotys a seis objetivos enumerados en el punto 1.5 de buenas prácticas (cultura, deportes, medios de comunicación, organizaciones sociales, sindicatos y organizaciones benéficas). Sin embargo, si añadimos la categoría "etc.", estos gastos ascienden a 70,7 millones de zlotys. El grupo apoyó con mayor intensidad las actividades deportivas y benéficas. En el primer ámbito, la mayor parte del dinero se destinó a apoyar el fútbol polaco, centrándose en PKO BP Ekstraklasa y el programa "PKO Biegajjmy razem", que promueve esta forma de movimiento tan sencilla. A su vez, en el ámbito benéfico, la mayor parte de los fondos se donó para apoyar a las zonas inundadas y a las personas afectadas por las inundaciones. Este año, el grupo planea aumentar sus gastos.

El Grupo Santander invirtió ligeramente más en patrocinios el año pasado. El aumento se produjo en dos áreas: cultura, congresos y eventos del sector. Este año, la compañía prevé que los gastos se mantendrán en un nivel comparable al de 2024.