¿El regreso de las marcas occidentales beneficiará a la economía? Los expertos no se ponen de acuerdo

En esencia

Las empresas occidentales podrán regresar a Rusia, pero sobre una “base competitiva”. Así lo anunció el 17 de febrero el secretario de prensa del presidente de la Federación de Rusia, Dmitry Peskov. Agregó que esta competencia debe ser en interés de los consumidores. Los propios representantes de las marcas occidentales no tienen prisa en hacer declaraciones. Sin embargo, tanto la prensa nacional como la extranjera escriben sobre las perspectivas de su regreso. Por ejemplo, ha surgido información de que las empresas surcoreanas están evaluando las pérdidas derivadas de su salida de Rusia. Recuerdan, por ejemplo, que Hyundai Motor Company vendió sus activos en nuestro país por una suma simbólica, pero dejó la posibilidad de regresar dentro de dos años. Se ha informado que un chat cerrado perteneciente a la empresa japonesa Uniqlo afirma que esta marca de ropa podría mostrar interés en regresar a nuestro país.

La víspera, la Unión de Centros Comerciales de Rusia hizo un llamamiento al Grupo Inditex (propietario de las marcas Pull&Bear, Zara y Massimo Dutti — MK ), Uniqlo y H&M para que regresen. Sin embargo, ya se sabe que la cadena de ropa sueca H&M, que abandonó las instalaciones de los centros comerciales nacionales en 2022, se apresuró a disipar los rumores, enfatizando que no tiene planes de regresar a Rusia. Los medios de comunicación sugirieron que, debido a la posición inflexible de Suecia en el conflicto ucraniano, tampoco vale la pena esperar que IKEA reanude sus operaciones pronto. Pero las marcas estadounidenses PepsiCo, Coca-Cola y McDonald's podrían regresar a nuestro país a finales de año si no encuentran resistencia por parte de los productores nacionales. Y tal escenario es bastante realista, al menos para las empresas que venden refrescos. Varios canales de Telegram ya han informado que los productores nacionales de cola están dispuestos a formar una alianza contra los gigantes estadounidenses para evitar que las empresas occidentales que buscan regresar al mercado ruso ocupen su antiguo lugar aquí.

La Duma Estatal sugirió que los sistemas de pago Visa y MasterCard, que una vez ocuparon la mayor parte del mercado financiero ruso, quisieran regresar a Rusia. Sin embargo, el Banco Central de la Federación de Rusia señaló que era prematuro hablar de tal posibilidad. Según la jefa del regulador, Elvira Nabiullina, estos sistemas de pago no se han puesto en contacto con el Banco de Rusia sobre la cuestión de un posible regreso al mercado interno.

¿Y qué pasará si las marcas occidentales, principalmente las estadounidenses, quieren regresar a nuestro país? Los expertos entrevistados por MK tenían opiniones diferentes.

No sólo pagos: Visa y MasterCard

Venera Shaidullina, profesora asociada del Departamento de Mercados Financieros Globales y Fintech de la Universidad Rusa de Economía Plejánov. G. V. Plejánov:

En cuanto al regreso de los sistemas de pago internacionales Visa y Mastercard, la situación parece bastante complicada. Durante su ausencia, en Rusia se formó una infraestructura alternativa bastante estable basada en el sistema de pago nacional “Mir”. Los bancos rusos han mejorado significativamente sus soluciones técnicas y la población se ha adaptado a las nuevas condiciones. En este sentido, incluso con una hipotética mejora de la situación internacional, el retorno pleno de estos sistemas de pago parece poco probable. Un escenario más realista es un retorno parcial a través de programas de asociación con bancos rusos o en el formato de presencia limitada”.

Vladimir Chernov, analista de Freedom Finance Global:

“El regreso de las empresas financieras extranjeras a Rusia es muy probable después de que Estados Unidos comience a aliviar las sanciones y a levantar las restricciones al trabajo de los bancos rusos con el sistema de transferencia de dinero transfronterizo SWIFT. Creo que Visa y Mastercard estarán entre las primeras empresas internacionales en regresar al mercado ruso, ya que están perdiendo ingresos debido a esto y la decisión de abandonar la Federación Rusa en realidad fue politizada. Visa reportó una pérdida de $60 millones en ingresos en 2022 debido a su salida de Rusia, y Mastercard reportó una pérdida de $67 millones”.

Sofia Glavina, profesora asociada de la Facultad de Economía de la Universidad RUDN:

“El regreso de empresas financieras como Visa y Mastercard a Rusia depende de la situación política y de las condiciones que se les ofrecerán para su trabajo. Si se levantan o relajan las sanciones, esto podría abrir la puerta para su regreso, lo que impactaría en el mercado interno al mejorar el acceso de los ciudadanos a los sistemas de pago internacionales y aumentar la competencia. Y esto ya puede conducir a una reducción de los precios de los servicios y a una mejora de la calidad del servicio. Por supuesto, Visa y MasterCard son herramientas muy convenientes, especialmente cuando necesitas realizar pagos en países donde no se acepta la tarjeta Mir de NSPK. Sin embargo, este placer tiene un precio.

Mucha gente no piensa en el hecho de que al utilizar estas tarjetas, los minoristas rusos se ven obligados a compartir parte de sus ingresos con los bancos y las propias marcas. Esto añade un pequeño porcentaje al coste de los bienes y, en consecuencia, afecta a la inflación general. En este sentido, la tarjeta Mir parece más atractiva, ya que las comisiones son más bajas. Además, surge la pregunta: ¿por qué Visa y MasterCard pueden operar en Rusia, mientras que a Mir todavía no se le permite entrar en varios países donde operan estas marcas estadounidenses?

Ivan Petrov, profesor del Departamento de Mercados Industriales de la Universidad Financiera:

“El mecanismo de sanciones sin precedentes adoptado contra Rusia está protegido de la posibilidad de su rápida cancelación. Dado que la política de Donald Trump y su administración se centra en los intereses de las empresas estadounidenses, aplicarán medidas específicas en proyectos individuales para permitir la actividad financiera de sus empresas en Rusia y trabajarán con nuestras estructuras administrativas para obtener los permisos correspondientes.

¿Debemos esperar el regreso de Visa y Mastercard después de esto? Por supuesto, la nueva administración estadounidense permitirá que estos sistemas de pago regresen, ya que se trata de un negocio rentable para la economía estadounidense, pero habrá restricciones para los bancos y los individuos sujetos a sanciones. Para los ciudadanos rusos y el sistema bancario, este es un producto financiero popular, y las empresas rusas están interesadas en la posibilidad de que los turistas extranjeros utilicen tarjetas bancarias en Rusia sin restricciones. ¿Cómo afectará esto al mercado interno ruso? "Esto dará impulso a su crecimiento".

La Bolsa de Moscú y la desdolarización

Alexander Razuvaev, miembro del consejo de supervisión del Gremio de Analistas Financieros y Gestores de Riesgos:

“Estoy seguro de que se levantarán las sanciones contra la Bolsa de Moscú y tendremos un mercado normal y líquido para el dólar, como lo era antes del 12 de junio de 2024. Pero los inversores estadounidenses no podrán regresar a Rusia mientras las autoridades estadounidenses mantengan congeladas las reservas internacionales de Rusia. Incluso teniendo en cuenta que una parte importante de ellos se encuentran en Europa, su “descongelación” debería convertirse obviamente en un paso importante para el desarrollo futuro de las relaciones bilaterales. “Por lo tanto, creo que primero se descongelarán los activos internacionales rusos y luego los inversores estadounidenses que quieran trabajar en la Bolsa de Moscú podrán regresar a nuestro mercado”.

Venera Shaidullina:

“La situación en relación con el levantamiento de las sanciones de la Bolsa de Moscú y el comercio en dólares puede evolucionar de manera más optimista. Es probable que se produzca una flexibilización gradual de las restricciones, aunque es poco probable que se levante por completo las sanciones en el corto plazo. Las operaciones en dólares podrían reanudarse, pero en un formato significativamente modificado.

Es importante señalar que el proceso de desdolarización de la economía rusa se ha convertido en algo sistémico y parte de una estrategia estatal a largo plazo. Muchos de los socios comerciales de Rusia ya han optado por realizar pagos en moneda nacional, y es probable que esta tendencia continúe incluso si se alivien las sanciones”.

Vladímir Chernov:

“Hasta ahora, todo se encamina hacia el hecho de que, tarde o temprano, se levantarán las sanciones estadounidenses impuestas por la Bolsa de Moscú. Por lo menos, el representante de la delegación estadounidense en las negociaciones en Riad declaró abiertamente que tal necesidad sería necesaria en caso de que se concluyera un tratado de paz entre Rusia y Ucrania. Si se levantan estas sanciones, se reanudará el comercio del dólar estadounidense en la Bolsa de Moscú, lo que ralentizará el proceso de desdolarización de la economía rusa. “Rusia ya ha pasado casi por completo a realizar pagos en monedas nacionales con Irán, un alto porcentaje de estos pagos se ha logrado con China e incluso con India, por lo que no espero una reducción total de este proceso, pero seguramente seguirá una desaceleración”.

Iván Petrov:

“Como resultado de las sanciones contra la Bolsa de Moscú, los ciudadanos estadounidenses también sufrieron, por lo que las restricciones sobre una serie de transacciones y activos se levantarán parcialmente con base en decisiones bilaterales de los reguladores financieros estadounidenses y rusos.

Y la desdolarización es un dolor de cabeza para Trump. Su intención es frenar ese proceso y su administración levantará las sanciones al uso de dólares en nuestro país. ¿Qué debemos hacer entonces con la desdolarización de la economía, que tanto alegraba a todos? Se mantendrán las medidas adoptadas para la transición hacia la liquidación de las transacciones de comercio exterior en monedas nacionales. Pero tanto los dólares como los euros seguirán siendo siempre un recurso tóxico. “Creo que no se utilizarán en el sistema de reservas de oro y divisas y de acumulación bancaria”.

SWIFT y compañía

Venera Shaidullina:

“Es poco probable que en un futuro próximo Rusia restablezca por completo el acceso al sistema SWIFT. Durante el período de restricciones, el sistema de mensajería financiera ruso (SPFS) ha ampliado significativamente su presencia internacional y ha establecido interacción con los sistemas de pago de muchos países. La restauración parcial del acceso a SWIFT es posible para algunos bancos rusos, especialmente aquellos involucrados en liquidaciones internacionales críticas. Sin embargo, esto ya no tendrá un impacto tan significativo en la economía rusa como antes”.

Iván Petrov:

“Las sanciones al uso de SWIFT se levantarán gradualmente para transacciones individuales, siempre que se realicen en dólares y, en primer lugar, cuando se compren productos no sancionados de Estados Unidos. Esto tendrá poco impacto en el mercado interno, pero tendrá un impacto positivo en la actividad económica externa”.

Vladímir Chernov:

“Los representantes de las delegaciones rusa y estadounidense en una reunión en Arabia Saudita acordaron restablecer la cooperación económica, lo que de una forma u otra implica aumentar el volumen de las relaciones de comercio exterior entre los países, y esto es prácticamente imposible de hacer dada la prohibición a los bancos rusos de utilizar el sistema de transferencia de dinero transfronterizo SWIFT. Así que en un futuro lejano espero que se les levanten las sanciones, quizás parcialmente al principio.

El levantamiento de las restricciones a SWIFT liberará las manos de los importadores y reducirá sus costes adicionales para eludir estas sanciones, lo que debería tener un efecto positivo en el mercado interno de la Federación de Rusia en términos de presión inflacionaria. “Sin embargo, en este contexto, el volumen de las importaciones a la Federación de Rusia también debería aumentar, lo que aumentará la demanda de divisas y provocará un aumento de su valor, y este factor ya es proinflacionario y compensará la reducción de los costos de las transferencias de divisas para los importadores”.

Sofía Glavina:

“La reanudación del acceso al sistema SWIFT dependerá de decisiones políticas y de las condiciones que se propongan. Si se abre el acceso, simplificará significativamente las transacciones financieras internacionales para las empresas rusas y mejorará su integración en la economía global. Esto también podría aumentar la confianza en las instituciones financieras rusas y atraer inversión extranjera, lo que tendría un impacto positivo en el mercado interno. Si esto sucede, no esperamos ningún impacto significativo en los resultados financieros de los bancos. Más bien, apostamos por el componente especulativo.

Pero también debemos recordar las acciones de la UE. Y según informes desde allí, la Unión Europea planea desconectar otros 13 bancos rusos del sistema SWIFT como parte del 16º paquete de sanciones. Actualmente, el 95% del sistema bancario ruso está bajo sanciones occidentales. “El endurecimiento de las sanciones se produce en el contexto de las negociaciones entre Rusia y Estados Unidos sobre Ucrania, lo que es una señal de apoyo a Kiev”.

Petróleo y gas sin descuento

Venera Shaidullina:

“En el sector del petróleo y el gas, el escenario más probable es una flexibilización gradual de las sanciones, lo que se explica por el interés de los países occidentales, especialmente Estados Unidos, en estabilizar el mercado energético mundial. La alta volatilidad de los precios de la energía tiene un impacto negativo en la economía mundial. Sin embargo, incluso con la flexibilización de las sanciones, el sector energético ruso probablemente seguirá diversificando los flujos de exportación hacia los mercados asiáticos, ya que esta dirección ha demostrado su promesa y sostenibilidad”.

Vladímir Chernov:

“Creo que el levantamiento de las sanciones a la industria rusa del petróleo y el gas será una de las condiciones para concluir un tratado de paz entre Rusia y Ucrania, por lo que espero que se levanten después de la conclusión de un ‘acuerdo’ global”. "Esto tendrá un efecto muy positivo en la economía rusa, ya que el país dejará de vender su petróleo con un descuento significativo (hoy el descuento sobre el crudo de referencia Brent alcanza el 9%), como resultado de lo cual aumentarán sus ingresos presupuestarios por petróleo y gas, y su déficit comenzará a disminuir, lo que, a su vez, también conducirá a una disminución en la tasa de crecimiento de la deuda interna de Rusia".

Iván Petrov:

“Las sanciones en el sector del petróleo y el gas se levantarán de manera selectiva (para fines específicos): sólo para proyectos que sean beneficiosos para Estados Unidos. Es decir, donde las corporaciones estadounidenses invierten sus fondos o suministran productos petrolíferos baratos a los consumidores estadounidenses. “En general, las sanciones seguirán vigentes en este sector”.

Comercio, restauración y otros sectores de la economía

Sofía Glavina:

“Las marcas quedaron bajo presión por las amenazas, no por las medidas coercitivas. Esto podría significar que podrían regresar si la situación cambia.

Algunas empresas pueden comenzar a exigir compensaciones por sus pérdidas, y esto es algo para lo que hay que estar preparado. En cuanto a la elección del consumidor, es importante recordar que los ingresos de los rusos no dependen de las marcas extranjeras, sino del desarrollo de la producción nacional. Rusia debería apoyar a sus propios productores y no apresurarse a abrir sus puertas a empresas extranjeras.

No debemos repetir los errores de los años 90, cuando las empresas extranjeras tenían prioridad y las rusas permanecían en las sombras. Es importante recordar que las marcas extranjeras recibieron ventajas importantes en esa época y evitar que esta situación se vuelva a repetir. Ahora que el tema del regreso de las marcas está adquiriendo cada vez más relevancia, vale la pena considerar si podríamos encontrarnos nuevamente en la misma situación".

Venera Shaidullina:

“El retorno será selectivo. Muchos nichos ya están ocupados por empresas rusas o marcas de países amigos. Por ejemplo, el lugar de McDonald's ha sido ocupado por una marca nacional y se están desarrollando productores locales de bebidas. Es decir, será simplemente difícil para las marcas estadounidenses competir en las cambiantes condiciones económicas de Rusia.

No se deben esperar cambios drásticos, ya que durante el período de sanciones se han formado nuevos vínculos y mecanismos económicos que ya han demostrado su viabilidad. Además, muchas empresas e instituciones financieras rusas se han adaptado a trabajar en nuevas condiciones y han creado procesos de negocio alternativos que no se apresurarán a cambiar incluso si la situación internacional mejora”.

Dmitry Yanin, presidente de la Junta Directiva de la Confederación Internacional de Sociedades de Consumidores (ConfOP):

“El debate sobre el regreso de las grandes marcas occidentales se inició en Rusia y no se basó en las posiciones de los propietarios de las empresas transnacionales. Una de las primeras en anunciar el posible regreso de las marcas de ropa fue la Unión de Centros Comerciales. Los centros comerciales están ahora bajo una enorme presión debido al aumento de las tasas de interés. Muchas de ellas se construyeron con fondos prestados y corren el riesgo de no poder pagar sus deudas debido a la marcha de marcas que pagaban regularmente el alquiler: esas marcas occidentales de ropa y calzado que ahora se han marchado, que antes funcionaban en Rusia desde hacía mucho tiempo y tenían demanda entre los consumidores. Consideramos que la probabilidad de que estas grandes marcas regresen pronto al mercado ruso es baja”.

Vladímir Chernov:

“El regreso de las marcas extranjeras dependerá directamente de la posición política de sus dirigentes y de las autoridades de la región donde estén registradas. Por ejemplo, se informa que el fabricante de ropa japonés Uniqlo ya está considerando opciones para regresar a Rusia. Al parecer, la compañía espera que las sanciones japonesas se alivien inmediatamente después de las estadounidenses. Por el contrario, la tienda de ropa sueca H&M ya ha anunciado que no está considerando opciones para devolver su negocio a la Federación Rusa, lo que, en principio, también podría estar relacionado con la posición política de las autoridades de ese país.

El regreso de los productores de bebidas y otros alimentos al mercado ruso aumentará la competencia, lo que es bastante positivo para la economía, ya que cuanto mayor sea, menor será el coste de productos similares y, como resultado, la tasa de inflación en el país. Pero para los productores nacionales de bienes similares, el regreso de los competidores al mercado aumentará los riesgos de una disminución de sus volúmenes de ventas y ganancias, lo que no puede considerarse un momento positivo”.