Palantir veut devenir une marque lifestyle

Palantir Technologies, qui a déménagé de la Silicon Valley à Denver en 2020, vend des logiciels utilisés par les services d'immigration pour identifier et arrêter des personnes , par les armées pour organiser des frappes de drones et par les entreprises pour gérer leurs chaînes d'approvisionnement. L'entreprise vend désormais également des sacs fourre-tout.

L'année dernière, Palantir a relancé sa boutique en ligne de produits dérivés. Son site web a récemment été repensé avec une interface élégante et un nouveau système de paiement . Un terminal factice, en bas à gauche, affiche un code décrivant chaque article consulté. Une page intitulée « Core Capsule » présente un assortiment d'articles épuisés, comme un short de sport avec l'inscription « PLTR—TECH » sur la fesse droite, vendu 99 $. On y trouve également un sac fourre-tout en nylon « ergonomique » et rembourré, vendu 119 $, et une casquette de baseball Palantir vendue 55 $. Le site sera relancé jeudi soir avec une nouvelle collection de produits dérivés.

De nombreuses entreprises produisent des objets publicitaires pour leurs employés et leurs clients, notamment les anciens sous-traitants du secteur de la défense que Palantir tente de perturber. Lockheed Martin vend une peluche mouffette , clin d'œil à son équipe de R&D qui a lancé des opérations secrètes sous le nom de « Skunk Works » pendant la Seconde Guerre mondiale. Boeing propose des t-shirts et des porte-clés à l'effigie de divers avions militaires, comme ses bombardiers B-52 et ses hélicoptères d'attaque AH-64 . Ces produits peuvent intéresser les employés, anciens ou actuels, ainsi que leurs proches.

Mais ce que fait Palantir semble bien plus ambitieux : l'entreprise semble vouloir devenir une marque lifestyle. Eliano Younes, responsable de l'engagement stratégique de l'entreprise, qui gère la boutique et publie régulièrement des articles à ce sujet sur X, l'a explicitement affirmé dans plusieurs publications .

« Palantir est LA marque lifestyle », a écrit Younes sur X en mars. « La marque la plus pro-occidentale, la plus méritocratique, la plus obsédée par la victoire et la plus ancrée au monde. »

Mais qu'est-ce que cela signifie pour Palantir, une entreprise qui, selon les mots d'un ancien employé, vend essentiellement des « classeurs » numériques à des clients comme l'Immigration and Customs Enforcement , le ministère américain de la Défense , la bière Heineken et General Mills , d'être une marque de style de vie ?

Les marques lifestyle vendent des produits que les gens achètent pour exprimer leur identité, qu'ils soient fans de Tesla , fans de Zyn ou fans de bouteilles d'eau Hydroflask . Ces marques ne réussissent pas forcément grâce à la qualité de leurs produits, mais plutôt parce qu'elles savent « proposer un point de vue original » et « influencer un contexte social », affirme l'ouvrage Lifestyle Brands , coécrit par la professeure de management Stefania Saviolo et le consultant en marques Antonio Marazza. Utiliser les produits qu'elles vendent est un acte symbolique, une façon de « signer un statut » ou de démontrer « un sentiment d'appartenance à un groupe ».

En général, les marques lifestyle sont connues pour leurs produits grand public. Tesla est reconnue comme une entreprise de voitures et Zyn comme une entreprise de sachets de nicotine. Il est évident que Palantir n'est pas une entreprise de vêtements. Et le logiciel qu'elle vend n'est pas destiné au grand public. Son prix est si élevé que, souvent, seules les grandes agences gouvernementales et les grandes entreprises peuvent se le permettre. Palantir n'est pas un candidat évident pour une marque lifestyle. Pourtant, malgré les difficultés, Palantir compte une base de fans qui comprend de nombreux clients potentiels pour ses produits dérivés.

Les membres de Palantir sont faciles à rencontrer en ligne : il existe plusieurs subreddits dédiés à Palantir, dont le plus important compte 109 000 membres. Sur X, certains membres ont réussi à se constituer un nombre considérable d'abonnés en publiant exclusivement sur l'entreprise tout au long de la journée.

Les fans de Palantir peuvent se focaliser de manière obsessionnelle sur le cours de l'action de l'entreprise. Ils peuvent se comporter comme des supporters de football américain lorsque le cours grimpe, célébrant comme si leur équipe marquait un touchdown. Lorsqu'elle décroche un gros contrat, c'est comme si elle avait recruté une nouvelle star. Dans ce contexte, il est logique que les gens souhaitent acheter des produits dérivés : c'est comme acheter un maillot.

La base de fans de Palantir s'est progressivement élargie au cours des années où les agents contractuels des services d'immigration et de l'armée étaient les moins populaires dans la Silicon Valley. Pour les fans, Palantir était un outsider anticonformiste qui défendait ses principes, même si d'autres les détestaient.

Pour Palantir, devenir une marque lifestyle semble davantage viser à inciter ses fans à s'identifier publiquement à sa marque et à sa mission. C'est ce qu'illustre une carte blanche, signée par le PDG Alex Karp, jointe aux récentes commandes de produits dérivés Palantir.

« Merci pour votre dévouement envers Palantir et notre mission de défense de l'Occident », peut-on lire sur la carte. « L'avenir appartient à ceux qui croient et construisent. Et nous construisons pour dominer. »

Younes a exprimé un sentiment similaire. « Palantir n'est pas seulement une entreprise de logiciels », a-t-il écrit sur X en août. « C'est une vision du monde : valeurs occidentales, combativité, résolution de problèmes, conviction, logiciels dominants, etc. C'est pourquoi les gens représentent ce matériel. »

Ces valeurs n'ont pas toujours été populaires dans la Silicon Valley. En fait, elles ont même été historiquement rejetées catégoriquement. En 2018, des milliers d'employés de Google se sont mobilisés contre la participation de l'entreprise au projet Maven, un projet du Pentagone analysant des images de drones à l'aide de l'IA. Face à ces agissements, Google a choisi de ne pas renouveler son contrat Maven, mais a déclaré qu'il maintiendrait sa collaboration avec le Pentagone. La même année, des manifestations contre Palantir ont éclaté à Palo Alto en réaction à la collaboration de l'entreprise avec l'ICE. (L'ICE n'a annulé aucun contrat.)

Cependant, sous la seconde administration Trump, le monde de la technologie commence à s'aligner ouvertement sur l'armée, tant sur le plan transactionnel que symbolique. En juin , l'armée a nommé un groupe d'élite de cadres technologiques « lieutenants-colonels ». Shyam Sankar, directeur technique de Palantir, était accompagné d'Andrew Bosworth, directeur technique de Meta, de Kevin Weil, directeur produit d'OpenAI, et de Bob McGrew, actuel conseiller du Thinking Machines Lab et ancien directeur de la recherche d'OpenAI, qui travaillait également chez Palantir.

La boutique actuelle de Palantir semble capitaliser sur ce changement d'ambiance et communiquer que l'entreprise redouble d'efforts pour consolider sa réputation, son image de marque et sa mission. Dans une lettre adressée aux actionnaires en avril , Karp écrivait que sa mission « a été pendant des années rejetée comme politiquement risquée et malavisée ».

« Nous, les hérétiques, cette bande hétéroclite de personnages, avons été rejetés et presque mis au rebut par la Silicon Valley », a écrit Karp. « Et pourtant, certains signes montrent que certains, dans la Silicon Valley, ont franchi un cap et ont commencé à suivre notre exemple. »

L'un des premiers produits dérivés de Palantir était un t-shirt noir orné d'un immense motif rouge. Sa forme oblongue évoque une projection ovale de la Terre. Trois lignes à l'intérieur de l'ovale évoquent les lignes de latitude et de longitude, ou un globe terrestre filaire. Au centre se trouve le logo Palantir. Symboliquement, Palantir semble contrôler le monde.

Ironiquement, l'une des idées reçues les plus répandues à propos de Palantir est qu'il s'agit d'une base de données géante contenant les informations de chacun de ses clients. L'entreprise a publié plusieurs billets de blog pour tenter de dissiper ce mythe en s'appuyant sur des faits.

Cette chemise, en revanche, semble adopter une approche différente. Elle se moque, adhère et réfute symboliquement cette idée fausse. Elle semble avoir été créée précisément pour les « hérétiques » de Karp.

Au cœur de l'identité des produits dérivés de Palantir se trouve l'insistance sur le fait que tous les produits sont « fabriqués aux États-Unis ». Comme beaucoup d'autres entreprises, Palantir souhaite évoquer un sentiment de fierté en soutenant les travailleurs américains.

Mais produire des vêtements fabriqués aux États-Unis est très coûteux, surtout ceux avec des étiquettespersonnalisées et des matériaux de haute qualité, comme l'affirme l'entreprise. Le responsable du développement stratégique de Palantir a déclaré que l'objectif financier de la boutique était simplement d'atteindre le seuil de rentabilité. Lors du redémarrage du site web, Younes a imputé la hausse du prix des marchandises aux droits de douane. « Ce ne sera pas une nouvelle source de revenus », a-t-il déclaré en mai 2024. Autrement dit, Palantir n'a pas à se contenter de cela.

En réalité, Palantir a déjà tenté, sans succès, de gérer une boutique de produits dérivés. Les archives de l'ancienne boutique montrent un simple site web blanc avec des t-shirts et des casquettes quelconques. À l'époque, certains clients se sont plaints de leur mauvaise qualité et de leur manque d'attrait. Palantir a fermé la boutique en 2023 .

Palantir n'est pas seul. L'entreprise de technologie de défense Anduril, connue pour sa collaboration avec les autorités d'immigration américaines depuis ses débuts, a lancé une boutique d'équipement peu après le lancement de la sienne. On y trouve des blousons d'aviateur noirs brillants, des chemises hawaïennes (un peu comme celles que porte Palmer Luckey, son PDG), et des t-shirts portant l'inscription « workatanduril.com » en caractères noirs sans empattement, surmontée d'un graffiti noir « DO NOT » griffonné, apparemment pour afficher une allure rebelle et impertinente. À l'instar de Palantir, l'entreprise tient à préciser que ses produits sont « Made in the USA ».

WIRED n'a pas pu confirmer de manière indépendante les détails de la production des produits Palantir et Anduril, notamment s'ils étaient fabriqués aux États-Unis ou avec quels fabricants. Aucune des deux entreprises n'a répondu à une demande de commentaire à ce sujet.

Les vêtements fabriqués aux États-Unis sont généralement confectionnés par des immigrés, qui représentent plus de 40 % de la main-d'œuvre . Nombre d'entre eux sont sans papiers et peuvent être rémunérés à la tâche plutôt qu'à l'heure, ce qui représente un salaire bien inférieur au salaire minimum.

Palantir a beaucoup travaillé pour l'ICE sous Trump 2.0. Depuis avril, l' entreprise développe « ImmigrationOS », un nouveau système permettant à l'agence, idéalement, d'avoir une « visibilité en temps quasi réel » sur les personnes auto-expulsées. (Les documents publics ne précisent pas clairement comment ImmigrationOS procéderait, ni quelles données il utiliserait.) L'ICE verse 30 millions de dollars à Palantir pour ce projet.

Palantir devrait fournir à ICE un prototype d'ImmigrationOS le 25 septembre. Le 18 septembre, il a sorti de nouveaux produits dérivés.