Qu’est-ce que l’écoblanchiment ? Ce que vous devez savoir et comment l’éviter

Bienvenue dans « Désert informationnel » , une série qui explore les multiples façons dont la désinformation s'insinue dans nos algorithmes et nos esprits, semant le chaos dans notre culture. Cet article explique ce qu'est l'écoblanchiment et comment le repérer et l'éviter.

L'utilisation de mots à la mode en marketing n'est pas fondamentalement mauvaise. Ils attirent l'attention et permettent de communiquer efficacement grâce à un langage simple. Cependant, ces mots peuvent parfois diluer le sens, et dans le secteur de la mode, cela peut avoir des conséquences néfastes. L'écoblanchiment (ou greenwashing) est une pratique marketing trompeuse où des marques ou des influenceurs mettent en avant des améliorations marginales de leur impact environnemental et les utilisent pour faire croire à un changement plus profond. Par exemple, une marque de fast fashion peut utiliser du polyester recyclé et présenter cela comme une démarche durable, tout en surproduisant massivement des vêtements, ce qui consomme d'importantes quantités d'eau et contribue à l'accumulation des déchets.

Ce n'est pas l'amélioration en elle-même qui pose problème, mais le marketing. Si une marque ne concrétise pas ses initiatives positives en matière de climat et de travail par des actions qui engendrent un véritable changement, elle induit les consommateurs en erreur.

Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, c'est un phénomène constant, presque impossible à éviter. « Je pense que, comme tous les réseaux sociaux, cela a révélé le meilleur comme le pire de tout », explique Jazmine Brown , créatrice de contenu mode et fondatrice de Sustainable Baddie, à Teen Vogue. En octobre, SHEIN, une marque de fast fashion connue pour sa surproduction de vêtements à base de matières premières fossiles, a publié un post sur TikTok avec un emoji de la Terre et un emoji de recyclage. L'annonce ? Sept de ses usines ont obtenu la certification « Zéro déchet en décharge » du TÜV Rheinland. C'est une bonne chose, certes, mais la marque est loin d'être zéro déchet. Ces sept usines ont été certifiées, mais l'entreprise exploite 5 400 sites et est présente dans plus de 160 pays .

Tout le monde n'est pas expert en chaînes d'approvisionnement de la mode (et ce n'est pas nécessaire), et beaucoup ignorent peut-être que SHEIN possède bien plus d'usines que celles mentionnées dans ce communiqué. On pourrait donc croire que la marque met en œuvre des changements plus importants dans l'ensemble de ses sites, alors que rien ne le prouve. Et pour les adeptes de la fast fashion, attirés par le style ou le prix, cette affirmation pourrait suffire à occulter les autres problèmes environnementaux .