Jean-Remy von Matt | Il lato spiacevole dell'avidità

Se si trattasse di un volantino di sinistra, il testo potrebbe iniziare così: "Lo svizzero Jean-Remy von Matt, co-fondatore dell'agenzia pubblicitaria Jung von Matt, è nato nel 1952 ed è uno dei migliori portavoce del capitalismo in questo paese. Con i suoi slogan e le sue campagne, ha dato alle aziende e ai loro marchi (come Mercedes-Benz, eBay, Edeka, Sixt, Jever, Ricola e Bild) un'immagine positiva e fresca e ha contribuito ad aumentare i profitti."

Ma questo è un articolo sulle pagine culturali, dove le cose sono più soggettive dal punto di vista estetico. E un copywriter (che sono io per formazione) non scriverebbe mai del guru più importante del settore in questo modo. Ed è quello che è stato per me fino a quella sera di aprile a Treviri del 2006, quando Jean-Remy von Matt parlò agli imprenditori. Naturalmente, avendo tenuto centinaia di presentazioni a CEO e direttori marketing, sapeva come conquistare il pubblico. Possiede anche un grande carisma e quella dose ben dosata di arroganza che non scade mai nell'antipatia.

Ma poi, durante la successiva sessione di domande e risposte, accadde l'inaspettato. Il proprietario di un'azienda di medie dimensioni si alzò e descrisse gli effetti devastanti che lo slogan di Matt, "L'avarizia è cool", aveva avuto sui negozi Saturn. Il valore della qualità non era più riconosciuto. Gli acquirenti avevano perso ogni inibizione e stavano diventando sempre più oltraggiosi nei loro tagli di prezzo. Di conseguenza, margini e profitti erano crollati. E improvvisamente, il Jean-Remy di Matt, sicuro di sé, perse la calma e iniziò a divagare.

La risposta suonò mite come quella di un bambino sorpreso a mettere la mano in un barattolo di caramelle. Probabilmente non gli sarebbe dispiaciuto essere definito uno "scagnozzo delle grandi aziende". Ma il fatto che la sua stessa clientela – le aziende per le quali aveva scritto tutti quei detti originali – lo accusasse di comportamenti imprenditoriali dannosi scosse la sua visione del mondo. Uno dei 77 capitoli della sua raccolta di aneddoti recentemente pubblicata, "Am Ende" (Alla fine), si intitola "Il lato spiacevole dell'avidità".

Jean-Remy von Matt è quindi adattabile e autocritico. Inizia le sue "osservazioni conclusive autobiografiche" con queste frasi: "Se nove fiammiferi su dieci non si accendono, sono infastidito. Almeno nove idee su dieci che ho incontrato finora non si sono accese, anche se erano buone o addirittura ottime. Perché nessuno ne ha riconosciuto il valore, nessuno ne ha avuto il coraggio, o perché sono annegate in un mare di dubbi. Questo libro racconta come sono diventato felice come persona creativa nonostante tutto questo". Chi scrive cose del genere non vuole essere percepito come un grande buffone pubblicitario, ma come un essere umano. Ma come qualcuno che sa vendersi.

Dare una svolta positiva a tre matrimoni falliti è un'impresa che devi prima padroneggiare: "Dopo la mia famiglia, quattro coniugi hanno arricchito la mia vita, ognuno a modo suo. Mi hanno incoraggiato. Mi hanno dato forza. E hanno fatto pace con la mia dipendenza dal lavoro, anche se non per sempre". Von Matt si presenta come un grande maestro del dire la verità. Non fa altro ogni giorno da quando aveva 22 anni. "Affermo di non aver mai mentito nella mia professione: incartiamo i fatti. E se qualcosa mi dà fastidio, ci mettiamo un fiocco".

Il libro è pieno di scappatoie. Jean-Remy von Matt ha lavorato in un settore pieno di fatti inquietanti. Numerosi capitoli trattano di come le idee vengano annientate. È consapevole di operare, lui, in quanto persona creativa, in un mondo degli affari dominato da "un pensiero distruttivo, orientato ai problemi, bloccante e su piccola scala". Naturalmente, von Matt ne conosce anche le ragioni. Si muove "in un ambiente guidato dalla paura. Ogni giorno, le idee muoiono di una morte dolorosa lì. A volte vengono soffocate dai dubbi, a volte vengono sepolte nelle discussioni o semplicemente bocciate. Vengono messe alla prova fino alla morte o aggredite da argomentazioni micidiali". Personaggi del mondo degli affari come la società di autonoleggio Erich Sixt , che ha sventato ogni slogan pubblicitario di un politico polarizzante con le parole "Perché no?", sono l'eccezione.

La realtà delle relazioni con i clienti descritta da Matt non ha assolutamente nulla a che fare con l'immagine glamour di "Noi siamo i campioni" che l'industria pubblicitaria ama proiettare. Più si approfondisce questo libro, più ci si rende conto che "Alla fine" è in realtà letteratura esistenzialista. Sotto le carte da regalo e i nastri si nascondono oscure verità: "La fede è importante, l'amore ancora di più, ma penso che noi umani sprechiamo troppo tempo sperando. Quante volte nella vita speriamo che qualcosa migliori – un libro, una serie, un lavoro, una relazione – investiamo più tempo e poi rimaniamo delusi". Ecco perché il suo libro "peggiora deliberatamente dall'inizio alla fine": una giuria ha valutato tutti i capitoli: i migliori sono all'inizio, i peggiori alla fine.

Lo stesso accade alla capacità di immaginare: "Questo pensiero libero e audace si atrofizza nel tempo. Il primo ostacolo è il sistema scolastico, seguito dalla serietà della vita, dall'aspettativa di essere un membro sistemicamente rilevante della società. E poi, lo zaino delle nostre esperienze, che diventa sempre più pesante, ci ostacola".

Sì, Jean-Remy von Matt sta mettendo in discussione la sua stessa vita professionale. Nella prefazione, rivela perché dal 2018 preferisce concentrarsi sull'arte concettuale: "Certo, ero anche attratto dall'idea di poter finalmente prendere decisioni indipendenti sulle mie idee dopo cinquant'anni come fornitore di servizi creativi. Di essere l'autorità finale. Indipendente dalle paure e dai capricci dei clienti. E indipendente dalla pressione di trarne profitto". Uffa! Persino un critico del capitalismo non avrebbe potuto esprimerlo in modo più critico.

Il paradosso è che "Alla fine" riesce ancora a metterti di buon umore. Ernest Hemingway una volta disse di F. Scott Fitzgerald: "Il suo stile canta speranza, ma il suo messaggio è disperazione". Lo stesso vale per Jean-Remy von Matt. Con la sua autobiografia breve e scritta in modo scorrevole – è una gioia per gli occhi il modo in cui usa il linguaggio – riesce a trasmettere l'impressione che una vita vera sia possibile in una vita falsa. In altre parole, ciò che tutti noi cerchiamo di fare ogni giorno.

Jean-Remy von Matt: Alla fine. Esperienze e intuizioni dalla mia vita creativa. Economia. 240 pp., copertina rigida, €25.