Zac Posen è tornato e porta con sé Gap

Zac Posen, il sorridente conquistatore del red carpet, ultimamente ha fatto qualcosa di un po' diverso. Con la sua nomina a direttore creativo di Old Navy e direttore creativo di Gap Inc. nel febbraio 2024, lo stilista ha ricevuto il compito di rivitalizzare un marchio storico di grande portata. In poco più di un anno, Posen, che può vantare anche la sua esperienza nel prêt-à-porter come direttore creativo di Brooks Brothers, ha lanciato GapStudio (un atelier di capi essenziali di alta gamma), inaugurando un sottile cambiamento estetico e segnalando che la rinascita dei "marchi da centro commerciale" è finalmente arrivata.

Molti dei brand simili a Gap hanno ritrovato il loro equilibrio in nuove nicchie. Abercrombie & Fitch ha puntato sugli influencer di TikTok e ha lanciato capi in una gamma di taglie inclusiva. Nel 2021, J.Crew ha incaricato Brendon Babenzien, co-fondatore di Noah, di dirigere la linea uomo, nel tentativo di rivitalizzare il marchio capitalizzando sul suo appeal nel centro di New York. Più recentemente, J.Crew ha anche rilanciato il suo amato catalogo e si è immerso in collaborazioni di lusso, basate su un seguito di culto, con designer come Christopher John Rogers e Maryam Nassir Zadeh. Tuttavia, nessuna conversazione sui "marchi da centro commerciale" sarebbe completa senza il gigante della vendita al dettaglio che è Gap Inc., ed è proprio per questo che i fan di Posen e Gap gli stanno prestando così tanta attenzione.

Missy Elliott e Madonna per la campagna pubblicitaria di Gap del 2003, "A New Groove, A New Jean".

Molti hanno nostalgia del fascino semplice ma di tendenza di Gap degli anni '90 e dei primi anni 2000, in gran parte ottenuto attraverso le sue campagne pubblicitarie in stile alta moda. Celebrità come Whoopi Goldberg, Madonna e Missy Elliott, insieme alla top model Naomi Campbell, sono state protagoniste di campagne scattate da grandi nomi della moda come Patrick Demarchelier e Annie Leibovitz. Con così tanto potere mediatico, il fascino di Gap era innegabilmente ambizioso.

"Li vedevi indossare questi personaggi famosi nelle loro pubblicità con abiti molto semplici, ed era un modo interessante per dire 'Puoi avere anche tu questo look', perché indossavano una felpa con cappuccio da 14,99 dollari, per esempio", racconta a ELLE Liana Satenstein, scrittrice di moda e fondatrice della serie di shopping Neverworns . Nel 1993, Gap lanciò persino la sua famosa campagna "Who Wore Khakis", che utilizzava immagini d'archivio di personaggi culturali come Miles Davis, Salvador Dalí e James Dean, tutti sartorialmente equiparati da un singolo capo di abbigliamento quotidiano.

Sebbene il panorama del marketing e la cultura delle celebrità siano cambiati radicalmente da allora, nel breve mandato di Posen si possono tracciare dei parallelismi. Il suo debutto come direttore creativo è iniziato con qualcosa di veramente caro al suo stile di designer, un lancio sul red carpet che ha incluso Da'Vine Joy Randolph al Met Gala 2024 e l'abito-camicia di Anne Hathaway, immediatamente acquistabile , a un evento Bulgari lo scorso maggio. I look si sono prestati all'entusiasmo nascente per GapStudio , che ha debuttato ufficialmente ad aprile di quest'anno.

Anne Hathaway a un evento di Alta Gioielleria Bulgari a Roma, indossando un abito-camicia disegnato da Posen.

Laura Harrier con un abito GapStudio personalizzato da Zac Posen al Met Gala 2025.

"Finora abbiamo realizzato solo pochi look da red carpet, ma ognuno di essi è stato un modo efficace per esprimere il potenziale creativo di GapStudio. Vestirsi sul red carpet è una sorta di comunicazione ad alta frequenza: ci permette di amplificare i codici del brand attraverso una lente artistica", spiega Posen. Per lo stilista, ogni look, che si tratti dell'abito da dea di Demi Moore al Time100 Gala o del tailleur di Laura Harrier al recente Met Gala, fornisce una piattaforma per i nuovi codici del brand.

Le attuali proposte estive di GapStudio includono pantaloni in denim drappeggiati, un abito in denim chiaro, comodi abiti sottoveste e top di tendenza con le spalle scoperte. Posen aggiunge: "Questi momenti affondano le radici nello stesso linguaggio: i classici americani, reinterpretati attraverso la costruzione, l'eleganza e l'arguzia. Si tratta di prendere capi familiari e distorcerli in qualcosa di speciale". Aprendo il dialogo stilistico tra il red carpet e il mercato di massa, questa strategia richiama la mentalità del "sono proprio come noi" notata da Satenstein. Sia nel 1996 che nel 1998, Sharon Stone fece scalpore presentandosi agli Oscar indossando una camicia Gap abbinata rispettivamente alla giacca Armani e alla gonna Vera Wang. Controverso all'epoca, il connubio tra l'estetica rilassata e classica della quotidianità e il glamour del red carpet ha reso entrambe le apparizioni tra i look più iconici di sempre agli Oscar.

Aggiungendo una manciata di collaborazioni con marchi indipendenti di grande successo come Dôen e Cult Gaia , i clienti stanno notando un cambiamento tangibile anche nei design dell'azienda. La content creator newyorkese Kelsey Kotzur è recentemente diventata virale per un abito rosa con orlo a palloncino trovato da Old Navy. "Sta prendendo il cuore di Old Navy/Gap e ci sta mettendo la sua esperienza, creando qualcosa di incredibile", racconta a ELLE. Per Kotzur, che ha lavorato in entrambi i negozi durante il liceo e l'università, il fatto di poter ora trovare un abito di tendenza ispirato alla collezione da sera a meno di 50 dollari presso il rivenditore è sorprendentemente rinfrescante. Il cambiamento nell'offerta è stato discreto e piacevole, o come spiega Posen, "Non attraverso una trasformazione improvvisa, ma attraverso un'evoluzione ponderata".

Lila Moss per la collezione estate 2025 di GapStudio.

Anche le pubblicità recenti riflettono questo fascino nostalgico e autentico per le celebrità. A maggio, Old Navy ha scelto un cast stellare , tra cui la star di copertina del numero estivo di ELLE Lindsay Lohan , Dylan Efron, Quen Blackwell e Charo, per un video di allenamento retrò, intitolato "Old Navy, New Moves". La campagna è stata scattata dal fotografo di moda Ethan James Green e diretta da Torso. In concomitanza con la nomina di Posen, Gap ha riproposto i suoi spot di danza, con la hit virale di Tyla e Jungle "Back on 74", segnando una rivisitazione dei video che hanno contribuito in modo significativo alla sua influenza nell'advertorial negli anni '90. Da allora, Gap ha continuato a ballare nel marketing digitale, producendo campagne con Parker Posey e Troye Sivan dei The White Lotus . Per non parlare di Lila Moss, la Gen Z per eccellenza. reinterpretazione dell'iconografia degli anni '90, protagonista della campagna estiva 2025 di GapStudio.

A quanto pare, l'identità stilistica di Posen ha più in comune con l'era anni '90 del marchio di quanto si possa pensare, ed è un'aura che l'azienda sta senza dubbio cercando di riconquistare. "C'è questa straordinaria intersezione tra lo sportswear anni '90, il grunge newyorkese, il futurismo di fine anni '30 e l'energia uptown/downtown, tutti elementi che mi hanno plasmato durante la crescita. Stiamo studiando come quell'estetica, quell'atteggiamento, possano vivere nel mondo di oggi", afferma. Per quanto riguarda ciò che possiamo aspettarci da GapStudio, aggiunge: "In sostanza, si tratta di creare un guardaroba capsula di alta qualità che sia personale, culturale e senza tempo, progettato per vivere nella tua vita e anche per essere ricordato".