Il ritorno di Estée Laundry: perché l'anonimo osservatore della bellezza pubblica di nuovo

Estée Laundry vuole che torniate a seguirli nei loro messaggi privati. L'account anonimo di controllo della bellezza, che storicamente diffondeva notizie (come la controversia sulla falsa recensione di Sunday Riley ) e riceveva tutti i suoi consigli tramite i follower, è tornato il mese scorso dopo una pausa di due anni. Ora, il collettivo segreto dietro la pagina dice a ELLE: "Vogliamo essere una voce senza filtri nel settore della bellezza, che parla apertamente e non si trattiene". E sta già offrendo spunti di riflessione; il suo primo post al ritorno chiedeva: "Domanda seria: ci sono ancora marchi di bellezza interessanti?". Estée Laundry ha parlato con ELLE via email del motivo per cui ha chiuso e riavviato l'account, della sua nuova mission e di cosa spera che cambierà nel settore della bellezza.

Prima di tornare, il tuo ultimo post risale al 2023. Perché avete deciso di prendervi una pausa?

Quando abbiamo iniziato, non c'era nessuno che facesse quello che facevamo noi nel mondo della bellezza e non avevamo un modello da seguire. Intorno al 2023, il sentimento pubblico sulla cultura della responsabilità stava cambiando e sentivamo di aver già detto molto su temi come l'inclusività, la copia e la sostenibilità. Non eravamo sicuri che un account come il nostro avesse ancora senso. Il settore era anche diventato un po' tossico, quindi abbiamo deciso di prenderci una pausa e tornare solo se ci fosse sembrato giusto.

Il cambiamento [più recente] del clima politico e la più ampia reazione contro quella che alcuni hanno definito “cultura woke”, insieme alla chiusura di diversi marchi BIPOC che hanno guadagnato slancio intorno al 2020, ci hanno fatto sentire che la nostra voce potrebbe ancora avere un posto e un impatto.

Cosa ti ha fatto percepire lo spazio come tossico?

A volte sembrava che, qualunque cosa facessimo, ci fosse una reazione. Se denunciavamo qualcosa, la gente poteva dire che stavamo esagerando o che stavamo fomentando gli animi. Ma se non pubblicavamo un post su un problema, gli altri si chiedevano perché non lo facessimo. Col tempo, quel tipo di pressione ha reso le cose meno piacevoli. Ha tolto un po' del divertimento e della spontaneità a ciò che cercavamo di fare.

Hai continuato a ricevere messaggi diretti dalla tua community?

Sì, continuavamo a ricevere messaggi diretti, soprattutto all'inizio, ma dopo un po' abbiamo pensato che la gente desse per scontato che non saremmo tornati. Ogni tanto, qualcuno ci scriveva chiedendoci se avevamo intenzione di tornare.

Hai avuto la sensazione che la tua decisione di tornare fosse in qualche modo un segnale, nel senso che sentivi che la comunità della bellezza aveva bisogno di te?

Non siamo così illusi da pensare che la community del beauty abbia bisogno di noi, ma sinceramente pensavamo che altri account avrebbero continuato a parlare del genere di cose di cui parlavamo. Non è successo davvero (per quanto ne sappiamo), e questo ci ha motivato a tornare.

Cosa pensi del settore oggi rispetto al 2023?

Le cose sono cambiate molto, ma i problemi fondamentali rimangono gli stessi. Il boom della bellezza dei primi tempi di Instagram è decisamente finito. Ora è tutto licenziamenti e tagli. I marchi si impegnavano di più per essere inclusivi, sostenibili, ecc. nel 2023, ma quel tono è cambiato insieme al clima politico più generale.

Ritieni che la missione dell'account sia la stessa?

La nostra missione generale è sempre stata quella di portare maggiore trasparenza alla community del mondo beauty. Detto questo, possiamo ammettere di aver esagerato un po' su alcuni temi in passato. Questa volta, vogliamo che il tono del nostro account sia un po' più leggero (e divertente), pur continuando a concentrarci su ciò che conta davvero.

Su quali argomenti pensi di aver esagerato?

Ci riferiamo a momenti in cui avevamo a cuore determinati argomenti, come l'inclusività e la sostenibilità, e li abbiamo affrontati in modo piuttosto diretto. La nostra intenzione è sempre stata quella di promuovere standard migliori, ma ripensandoci, essere sempre così diretti potrebbe aver fatto sentire alcune persone alienate o sulla difensiva, il che non era ciò che volevamo.

Cosa significa per te la chiusura di Ami Colé ?

Per noi, dimostra che, anche quando un marchio offre prodotti fantastici e una community fedele, è ancora incredibilmente difficile sopravvivere come azienda indipendente. Questo è particolarmente vero con la crescente concorrenza di attori più grandi e ben finanziati. Riflette anche un più ampio cambiamento nelle priorità degli investitori. Qualche anno fa, c'era un forte slancio a sostegno di iniziative di bellezza inclusiva, ma quell'attenzione sembra essersi affievolita, rendendo ancora più difficile per marchi come Ami Colé ottenere il supporto a lungo termine di cui hanno bisogno.

Siete ancora un collettivo? È un collettivo composto dalle stesse persone o da membri diversi?

Non entreremo troppo nei dettagli, ma alcuni membri del nostro team principale dell'ultima volta che ci avete intervistato sono ancora in attività, anche se alcuni se ne sono andati.

Perché volete continuare a rimanere anonimi?

Preferiamo rimanere lontani dai riflettori, ed è per questo che abbiamo deciso di mantenere l'anonimato. Questo account parla del settore della bellezza, non delle persone che ci lavorano.

Quali cambiamenti speri di vedere nel settore della bellezza?

Vorremmo vedere meno marchi famosi e meno nuovi lanci in generale, a meno che non ci sia una prospettiva davvero unica e innovativa che distingua il marchio da ciò che già esiste. Inutile dire che vogliamo vedere un impegno costante verso l'inclusione, la creatività e la sostenibilità.

Speri di monetizzare l'account?

Sì, abbiamo intenzione di farlo, ma siamo sempre stati contrari a pubblicità e contenuti sponsorizzati perché non vogliamo che influenzino il modo in cui parliamo apertamente dei marchi. Ci stiamo concentrando su una newsletter settimanale su Patreon per i nostri abbonati. Si chiama Laundry Service e speriamo di creare altri contenuti Patreon in futuro, così da poter monetizzare l'account senza incidere sui nostri valori.

Avete discusso se Instagram fosse ancora il forum migliore o avete preso in considerazione altre piattaforme come Substack o TikTok?

Abbiamo sempre fatto affidamento esclusivamente su Instagram per condividere tutti i nostri contenuti. Non crediamo che TikTok possa fare al caso nostro, visto il nostro formato, ma non si può mai dire mai. Abbiamo preso in considerazione Substack, ma abbiamo deciso di usare Patreon per la nostra newsletter perché avevamo già un piccolo seguito. Se un numero maggiore di follower mostrerà interesse per i nostri contenuti Patreon di lunga durata, potremmo valutare di espanderci e avere una presenza anche su Substack.

Qual è il vostro processo di selezione dei DM?

Prendiamo sul serio il processo di verifica e facciamo del nostro meglio per verificare i messaggi che riceviamo. Molti contributi provengono da fonti anonime, soprattutto su argomenti delicati come razzismo e bullismo, che possono rendere difficile una verifica completa. Quando possibile, chiediamo dettagli a supporto, ma non tutte le storie includono documentazione. In questi casi, cerchiamo schemi coerenti nei diversi messaggi prima di condividerli.

Come ti vedi rispetto a un account Instagram di gossip come DeuxMoi?

Si tratta di un account enorme, con contenuti più accattivanti, più curati e molto più curati di qualsiasi cosa facciamo attualmente. Non crediamo abbia senso fare paragoni. Siamo un account beauty relativamente piccolo, con un pubblico mirato ma profondamente coinvolto.

Per maggiore chiarezza, questa intervista è stata modificata e condensata.