L'economia dell'esca per la rabbia

Il clickbait descrive un fenomeno in cui a un titolo viene assegnato un titolo deliberatamente provocatorio per cercare di indurre gli utenti a interagire con un contenuto online. Potremmo deplorare il fenomeno, ma persiste perché è efficace .

La forma più efficace di clickbait è nota come "rage bait". Come suggerisce il nome, si verifica quando i produttori di contenuti cercano di ottenere engagement infuriando deliberatamente le persone con i loro contenuti. Anche in questo caso, sebbene possa sembrare deplorevole, persiste perché funziona: i contenuti che fanno arrabbiare le persone hanno maggiori probabilità di generare engagement rispetto ai contenuti che suscitano qualsiasi altra reazione.

Questa semplice osservazione può aiutare a spiegare perché alcune delle persone di maggior successo e di alto profilo nelle conversazioni pubbliche spesso sembrano inutilmente antagoniste. Le persone più sarcastiche e infuriate tenderanno a salire di livello, incentivando anche coloro che in realtà sono più pacati a assumere un atteggiamento deliberatamente antagonistico. La rabbia vende.

A questo punto, vale la pena considerare il lavoro di Sherwin Rosen sull'economia delle superstar. Il succo di questa idea è più o meno questo. Consideriamo la recitazione come professione, diciamo, nel 1600. In tutta Europa, ci sarebbe stato un numero molto elevato di attori teatrali per soddisfare la domanda teatrale. Il numero di attori doveva essere elevato perché ogni spettacolo era locale: poteva essere visto solo da persone in un determinato teatro in un determinato momento. Ciò significava anche che la qualità delle performance degli attori era fortemente determinata dalle condizioni locali. Se la tua compagnia locale era composta per lo più da attori mediocri, quello era il meglio che potevi ottenere. E un attore di grande talento aveva comunque dei limiti nella quantità di benefici che poteva trarre da quel talento, per lo stesso motivo. Anche se si univa a una compagnia teatrale itinerante e ampliava il suo raggio d'azione, poteva comunque esibirsi solo in un posto alla volta.

Col passare del tempo, e con il progresso della tecnologia, gli attori non hanno più avuto gli stessi limiti per quanto riguarda la portata delle loro performance. Con l'avvento dell'industria cinematografica, improvvisamente gli attori più talentuosi hanno potuto avere il mondo intero come pubblico. E d'altra parte, il pubblico ha potuto beneficiare delle performance degli attori più talentuosi al mondo. Lo stesso valeva per la musica: un paio di secoli fa, qualcuno con il livello di abilità interpretativa di Bruce Springsteen non avrebbe potuto raggiungere il suo stesso livello di successo: il suo mercato semplicemente non era abbastanza grande. Né qualcuno avrebbe potuto beneficiare delle sue capacità al livello di Springsteen se non si fosse trovato nell'area in cui quel musicista poteva esibirsi.

(Personalmente non sono un grande fan di Springsteen, ho preso il suo nome a caso perché ha avuto molto successo per molto tempo. Sentiti libero di sostituirlo con il tuo artista musicale preferito.)

Questo cambiamento di portata indotto dalla tecnologia ha avuto un paio di effetti. In primo luogo, i livelli più alti di successo erano maggiormente concentrati tra gli attori più brillanti. In passato, avere una deviazione standard sopra la media nelle capacità recitative avrebbe potuto garantire una carriera, mentre essere cinque deviazioni standard sopra la media non avrebbe reso la carriera molto più vincente rispetto a quella di un attore con una sola sigma. Ma oggi, quando i film vengono distribuiti a livello globale, basta un numero molto limitato di attori per servire il mercato globale. Chi vive a Wichita, in Kansas, non dipende solo dalla qualità degli attori residenti a Wichita. Può assistere alle performance dei migliori attori che il mondo ha da offrire. Per avere la possibilità di diventare un attore di successo, bisogna essere all'estrema destra della distribuzione.

Il secondo effetto è che anche piccole differenze di abilità ai vertici possono avere enormi ripercussioni sul successo complessivo. Se possiedi il 90% delle capacità recitative di Anthony Hopkins, non otterrai il 90% del successo professionale di Anthony Hopkins. Hai più probabilità di avere il 10% del successo di Hopkins, dato che vince Oscar e viene ricordato come uno dei più grandi di sempre, e tu hai un ruolo secondario minore in una sitcom di modesto successo.

Credo che l'esca per la rabbia segua una dinamica simile, per le stesse ragioni. Con la portata di internet e della TV via cavo, i produttori di contenuti non hanno praticamente limiti a quanto possono raggiungere e a quanti concorrenti hanno. Se riesco a indurre la rabbia al 90% di un altro creatore di contenuti, non avrò il 90% del successo. Questo incentiva le persone a continuare ad alzare la posta in gioco, ma non ha lo stesso stallo naturale della distribuzione di qualcosa come le capacità recitative o musicali. Le persone possono scegliere di essere più provocatorie molto più liberamente di quanto possano scegliere di essere più abili con una chitarra elettrica.

Trovo che quest'analisi sia scoraggiante, ma poi guardo il mondo che mi circonda e mi sembra che spieghi le cose piuttosto bene. Eppure, cosa ne pensi? Ti sembra che questo sia coerente con le tue osservazioni, caro lettore di EconLog? Mi piacerebbe essere convinto di sbagliarmi!