Le cause legali per inganni si stanno moltiplicando nei tribunali. Ma gli inganni possono essere illegali?

Per i clienti, un modello simile alle pantofole Tasman di Ugg o un'imitazione della popolarissima giacca Define di Lululemon può rappresentare un vero affare. Ma per le aziende che producono i prodotti originali, articoli simili ma più economici possono rivelarsi un vero e proprio disastro.

Sebbene le imitazioni non siano una novità, i dupe – abbreviazione di "duplicato" – hanno avuto un'enorme popolarità negli ultimi anni. E per molti giovani acquirenti, acquistare un'imitazione non è più qualcosa da nascondere.

"Molti consumatori che vediamo sui social media, su TikTok, mostrano con orgoglio i dupe che hanno trovato, quasi come un segno di onore. Questo stigma non esiste più", ha affermato Julie Zerbo, caporedattrice della rivista di moda The Fashion Law.

L'aumento delle copie ha portato anche a un'ondata di cause legali da parte delle aziende, che sostengono che non dovrebbe esistere alcuna copia dei loro prodotti.

American Eagle , Sol de Janeiro , Benefit Cosmetics , Deckers Brands (la società madre di Ugg) e Supergoop sono solo alcune delle aziende di moda e bellezza presenti in questa lista. Lululemon, con sede a Vancouver, è entrata di recente nel mercato, facendo causa a Costco alla fine del mese scorso per tre prodotti che, a suo dire, erano imitazioni dei suoi capi d'abbigliamento.

Ma sono davvero illegali? Gli esperti di proprietà intellettuale affermano che dipende in realtà dai diritti che un'azienda detiene su un prodotto e dalla capacità dei clienti di distinguere tra l'originale e la sua imitazione.

Quando i duplicati oltrepassano il limite?

Il termine "dupe" in sé è comparso più spesso nei documenti legali, afferma Alexandra Roberts, docente di diritto e media alla Northeastern University, anche nel caso di Lululemon contro Costco. Ciò potrebbe essere dovuto in parte al crescente interesse che i prodotti hanno tra gli acquirenti online.

"Mentre negli anni precedenti un'azienda poteva semplicemente dire: 'Oh, questo ci sembra una violazione del marchio', qui [i marchi] stanno in un certo senso costruendo un caso attorno all'idea di un duplicato", ha affermato Roberts.

"Il fatto che qualcosa venga percepito come un inganno... tutto questo concorre alle accuse."

Loren Mallett, avvocato specializzato in proprietà intellettuale di Vancouver, afferma che qualsiasi caso in cui un'azienda affermi di essere stata copiata dipende in larga misura dai diritti che detiene sul suo prodotto.

Brevetti, design industriali e marchi possono tutti proteggere determinate parti di un prodotto, ma un'azienda deve registrare formalmente elementi come il logo o il design della confezione. Se non lo ha fatto, probabilmente è sfortunata, afferma Mallett.

E anche se così fosse, potrebbe comunque essere accettabile vendere qualcosa di molto simile. La legalità di un duplicato dipende dalla possibilità che i clienti possano essere confusi dai due articoli e pensare che siano esattamente identici, afferma Roberts.

Nel caso di Lululemon, ad esempio, la questione potrebbe essere se gli acquirenti della felpa Costco pensassero di acquistare la felpa con cappuccio Scuba di Lululemon, afferma Roberts.

Sostiene che le persone tendono ad apprezzare i duplicati proprio perché non sono originali, ma un'alternativa più economica. E per questo motivo, aggiunge, molti potrebbero non essere citati in giudizio con successo.

ASCOLTA | Cultura dell'inganno: perché la Generazione Z abbraccia i falsi:

Sebbene non li consideriamo necessariamente dei falsi, i marchi generici – si pensi ai prodotti a marchio Life venduti da Shoppers Drug Mart o al Great Value di Walmart – occupano questo spazio da molto tempo, afferma Roberts. E storicamente, i tribunali li hanno ammessi perché i clienti hanno capito che uno è pensato per essere un'alternativa più economica all'altro.

Mallett aggiunge che la discussione sui prodotti duplicati potrebbe avere ripercussioni in tribunale su aziende come Lululemon, poiché molti clienti hanno dichiarato online che alcuni prodotti Costco sono identici a quelli di Lululemon. L'azienda di abbigliamento sportivo probabilmente sosterrà questo come prova del fatto che Costco volesse spacciare il suo prodotto per un articolo Lululemon, mentre Costco probabilmente affermerà che è la prova che il cliente sapeva per certo di acquistare un'alternativa dall'aspetto simile a un prezzo inferiore, secondo Mallett.

Uno studio di caso

Zerbo afferma che molti casi legati a falsificazione sono ancora in corso nei tribunali. Ma ce ne sono alcuni risolti in cui il sosia ha avuto la meglio.

Indica come esempio un recente conflitto negli Stati Uniti tra Steve Madden e Ganni . Il marchio di calzature danese Ganni ha inviato lettere di diffida ad alcune aziende che vendevano alcune scarpe Steve Madden, sostenendo che assomigliassero troppo alle sue ballerine con fibbia e ai sandali a due cinturini.

Ma Steve Madden si è voltato e ha fatto causa a Ganni, sostenendo che non aveva il diritto di dire a quei rivenditori che non potevano vendere le scarpe Steve Madden simili, perché non c'era "nulla di nuovo o di originale" in una scarpa in pelle con cinturini, occhielli e fibbie – elementi comuni a molte calzature. Alla fine, Ganni ha ritirato le sue minacce legali iniziali, ha detto Zerbo, e ha persino accettato di non intentare causa in futuro per i modelli di scarpe. (Ganni ha avuto tuttavia più successo nel suo paese d'origine, la Danimarca .)

Zerbo sostiene che questi casi dimostrano come i tribunali in genere non vogliano i monopoli e cerchino di impedire che venga dato a un marchio quel tipo di potere.

"Ciò sarebbe dannoso per la concorrenza, sarebbe dannoso per i consumatori, i prezzi salirebbero alle stelle."

Cosa significa questo per i miei duplicati?

Zerbo sostiene che è improbabile che la tendenza a frodare diminuisca nel prossimo futuro, poiché molti acquirenti amano i buoni affari.

Afferma che la storia è piena di imitazioni, a cui è stata in gran parte permessa l'esistenza. Prendiamo ad esempio il fast fashion. Aziende come H&M e Forever 21 sono diventate giganti principalmente replicando elementi delle passerelle a un prezzo più basso.

"È un mercato così grande. La domanda di imitazioni è così elevata che le aziende farebbero fatica a smettere di produrle."

Semmai, sostiene, alcuni marchi di lusso hanno fatto affidamento sul loro nome per attrarre i clienti e si sono "adagiati sugli allori" invece di innovare.

"E le aziende non possono più permetterselo."