Dit zijn volgens Kantar de meest waardevolle merken ter wereld

Sinds 2006 is de totale waarde van de meest waardevolle merken ter wereld aanzienlijk gegroeid. Volgens het laatste Kantar BrandZ-rapport heeft de Global Top 100 meer dan $ 9,3 biljoen toegevoegd, waarmee de totale waarde tegen 2025 op $ 10,7 biljoen uitkomt.

In deze 20e editie van de BrandZ Most Valuable Global Brands-ranglijst benadrukt Kantar hoe de merkwaarde de afgelopen twee decennia drastisch is veranderd.

Momenteel zijn Amerikaanse merken goed voor 82 procent van de totale waarde van de Global Top 100, een aanzienlijke stijging ten opzichte van 63 procent in 2006. De groei van Chinese merken en schommelingen in de wereldwijde economie zouden deze trend de komende jaren echter kunnen veranderen.

De opkomst van Chinese merken is duidelijk te zien: hun waarde is verdubbeld tot 6 procent van de totale ranglijst. Tegelijkertijd hebben Europese merken terrein verloren: van 26% in 2006 naar slechts 7% in 2025.

"Zelfs tijdens economische crises hebben de meest waardevolle merken ter wereld de afgelopen 20 jaar consequent beter gepresteerd dan de S&P 500 en de MSCI World Index", aldus Jorge Torres, president van Kantar Insights Colombia.

"Dit is een onweerlegbaar bewijs van de waarde van marketing. Merken die een consistente en coherente aanwezigheid behouden, weten zich te onderscheiden en hun waarde te behouden, zelfs in tijden van onzekerheid", aldus hij.

De directie benadrukt ook hoe belangrijk het is om de marketinginvesteringen niet te verminderen, vooral niet in tijden van economische onrust. "Merken worden opgebouwd door voortdurende blootstelling. De meest succesvolle merken weten zich zo te onderscheiden dat consumenten bereid zijn er meer voor te betalen, zelfs in economisch moeilijke tijden", voegt Torres eraan toe.

De BrandZ 2025-ranglijst benadrukt de vooruitgang van merken zoals het Zweedse Spotify, dat opnieuw is opgenomen in de wereldwijde top 100. Ook opvallend zijn het Indiase Airtel, 's werelds snelstgroeiende telecommunicatiemerk, en het Argentijnse Mercado Libre, het enige Latijns-Amerikaanse bedrijf op de lijst. De Spaanse retailer Zara boekte daarentegen een flinke stijging en consolideerde zijn positie als een van de sterkste Europese merken in de ranglijst.

"Innovatieve merken die hun sector opnieuw definiëren of zichzelf voortdurend opnieuw uitvinden, vertegenwoordigen 71 procent van de toegevoegde waarde die sinds 2006 is gegenereerd. Dit is een duidelijke indicator van de kracht van disruptie", merkt Torres op.

"Denk aan Uber, Booking.com en, meer recent, ChatGPT. Ze hebben hun respectievelijke sectoren getransformeerd, van eenvoudige diensten naar wereldwijde merken die het dagelijks leven beïnvloeden", merkt hij op.

De Global Top 100 bereikte een recordwaarde van 10,7 biljoen dollar, wat een stijging van 29 procent betekent ten opzichte van het voorgaande jaar. Volgens het rapport is deze groei vooral te danken aan vernieuwende, technologiegedreven merken.

Torres legt uit dat "merken in een digitaal verzadigde wereld emotioneel contact moeten maken met hun consumenten en iets unieks moeten bieden. Apple, Instagram en McDonald's hebben een consistente en memorabele ervaring weten te behouden , waardoor ze relevant zijn gebleven."

Het rapport belicht ook een aantal sectoren die met uitdagingen kampen. Zo zag de voedings- en drankensector een lichte daling van 1 procent, terwijl de luxesector een daling van 2 procent liet zien door de afnemende vraag in China. Toch wisten merken als Chipotle en Aldi hun relevantie te behouden door zich aan te passen aan de nieuwe consumententrends.

"De opkomst van ChatGPT herinnert ons eraan dat de merkwaarde niet alleen afhangt van het product, maar ook van de manier waarop een bedrijf integreert in het dagelijks leven van de consument", concludeert Torres.

Volgens de directeur verandert AI het concurrentielandschap in rap tempo en zal OpenAI moeten blijven investeren in zijn merk om deze voorsprong te behouden .