De Onlyfans-diva die door L'Oréal en porno als rolmodel werd gekozen: "We zeggen tegen meisjes: of je bent populair, of je bent waardeloos."

L'Oréal heeft met zijn Urban Decay- lijn Ari Kytsya , de 24-jarige Amerikaanse OnlyFans-diva en influencer, gekozen als gezicht van een nieuwe campagne. Kytsya, een zelfbenoemde "matrasactrice" en maker van make-up- en haartutorials , heeft meer dan vierenhalf miljoen volgers op TikTok .

Uit deze dubbele “roeping” komt de intuïtie van Urban Decay voort: in de reclame bedekken censuurpixels haar lichaam, vergezeld van de waarschuwing “gevoelige inhoud” en grappen zoals “censuur is buitensporig” en “ ongecensureerde make-up , geschikt voor het podium, de camera en de matras”.

De connectie tussen pornografie en make-up vormt de strategische focus van de campagne. Hoewel Urban Decay haar beslissing verdedigde door Kytsya's expertise als visagiste te benadrukken, vermoeden velen dat de keuze uitsluitend te danken is aan haar volgers op Onlyfans (en dus aan haar rol in de productie van content voor volwassenen). Sommigen menen dat deze beslissing L'Oréal buitenspel zet. In plaats van buitenspel, lijkt L'Oréal zelfs een paar eigen doelpunten te hebben gescoord. Volgens haar eigen "Handvest van Waarden" zou het bekende merk zich moeten onthouden van adverteerders die pornografie verspreiden en boodschappen moeten promoten die consistent zijn met de "waarden van respect, tolerantie en inclusie".

Maar in marketing is Wildes spreuk zeker van toepassing – geparafraseerd –: ten goede of ten kwade, het belangrijkste is dat mensen erover praten. En misschien keek L'Oréal ook met interesse naar de "American Eagle-zaak", die, met een van racisme beschuldigde advertentie, ervoor zorgde dat de verkoop uitstekend bleef en de aandelen van het bedrijf omhoogschoten.

De advertentie van Urban Decay voegt echter een aanzienlijke laag complexiteit toe. De doelgroep bestaat uit jonge of zeer jonge meisjes, tieners . Dit lijkt een hellend vlak, met het risico complexe boodschappen en ambities over te brengen: de wereld van OnlyFans betreden vanwege de snelle winst die het meisjes belooft. Zoals Kytsya's verhaal, althans gedeeltelijk, illustreert.

Vanuit deze vraag – het risico dat het aantal jonge vrouwen dat zich op volwassen platforms begeeft, toeneemt – spraken we met Matteo Lancini , psychotherapeut en psycholoog. Lancini, voorzitter van de Minotauro Foundation in Milaan en hoogleraar aan de Universiteit van Milaan-Bicocca en de Katholieke Universiteit van Milaan, bestudeert al meer dan dertig jaar de relatie tussen volwassenen en adolescenten. Zijn nieuwste boek , Call Me Adult. How to Relate to Adolescents (Raffaello Cortina, 2025), vormt de afsluiting van een trilogie die in 2021 begon en onderzoekt de verschillende contexten waarin jongeren relaties opbouwen – van gezin tot school, van leeftijdsgenoten tot digitale omgevingen – met een focus op de rol van volwassenen in het onderwijsproces.

Denk je dat reclames als die van Urban Decay tieners daadwerkelijk richting bepaalde keuzes sturen of zijn ze eerder een afspiegeling van de maatschappij?

Reclame moet zeker gereguleerd worden: er zijn regels voor content die geschikt is voor minderjarigen en die moeten gerespecteerd worden. Ik denk echter dat het nuttiger is om te focussen op de maatschappij die we hebben gecreëerd. Marketing beïnvloedt ook gedrag, maar maakt vaak simpelweg gebruik van reeds succesvolle modellen via gerichte studies. Het echte probleem is niet pornografie, maar pornografie: de neiging om elk aspect van het dagelijks leven openbaar en zichtbaar te maken.

Welke rol speelden volwassenen bij het creëren van deze zichtbaarheidscultuur?

Jonge generaties zijn opgegroeid in een volwassen systeem dat alles heeft vastgelegd en gedeeld : van een bord pasta tot een kleutertoneelstuk, tot hun eerste badkamer zonder armleuningen. We hebben een maatschappij gecreëerd waarin, naast marketing en succes, het draait om een grote aanhang. Degenen die het meest overdrijven, zijn het meest succesvol. We moeten niet alleen de keuzes van een merk ter discussie stellen, maar ook de maatschappij die we elke dag opbouwen.

Als jongeren niet geïnteresseerd zijn in seks, waarom zijn figuren als Kytsya dan succesvol?

De data tonen duidelijk aan dat jongere generaties niet geïnteresseerd zijn in seks. De vraag is dus: welk rolmodel vertegenwoordigt zo'n populaire vierentwintigjarige? Zij belichaamt duidelijk de waarde van populariteit omwille van de populariteit zelf, in een arbeidsmarkt die wij volwassenen hebben gecreëerd. Je bent populair of je bent waardeloos . En dit gaat iedereen aan: leraren, professionals, ouders die beroemd worden op sociale media.

Wat kunnen volwassenen concreet doen om deze trend te keren?

We moeten systemen bouwen waarin wij, als volwassenen, degenen zijn die bepaalde vormen van sociale mediagebruik afzweren, en niet alleen kinderen vragen om die te beperken. Ik heb het zelfs voorgesteld aan het parlement van de vorige regering: mobiele telefoons verbieden, niet voor jongeren, maar voor volwassenen. Misschien zouden ze stoppen met het filmen van kinderen tijdens toneelstukken, tenminste tot groep acht. Het hoort allemaal bij de cultuur van populariteit, van 'extreme selfies'. We kunnen niet op sociale media leven en dan verontwaardigd worden over content die we niet leuk vinden. Kinderen leren elke dag van ons gedrag en onze offers, niet alleen van wat we zeggen. School zou in die zin enorm leerzaam moeten zijn. Het zou echt een gespreksonderwerp moeten zijn vanaf september, en in plaats daarvan bespreken we het in beslag nemen van mobiele telefoons van kinderen . We leven in een gedissocieerde samenleving, die deze cultuur dagelijks aanwakkert en dan af en toe verontwaardigd raakt over de overdrijving die het heeft gecreëerd.

Het probleem is dus niet alleen ethisch van aard, maar ook een kwestie van identificatie?

Kinderen observeren hoe hun ouders, politici en volwassenen in het algemeen zich gedragen. De muziek of een videogame van een pelsjager zijn niet zo belangrijk als de echte rolmodellen die we dagelijks bieden. Tegencultuur komt voort uit digitaal onderwijs op scholen en uit volwassenen die hun kijk op groei veranderen, niet uit afspraken die kinderen vragen om op te geven terwijl volwassenen niets opgeven.

Hoe zijn we in een maatschappij terechtgekomen waarin platforms als OnlyFans zo alomtegenwoordig zijn?

OnlyFans is niet een product van jongeren: het is opgebouwd door een volwassen samenleving. Als we verandering willen, moeten we de verantwoordelijkheid nemen om de cultuur die deze verandering ondersteunt te veranderen. Jongeren moeten beschermd worden, maar via gezonde identificatiemodellen. Als we hen niet op deze manier kunnen beschermen, zullen we blijven schandalen door verschijnselen die we zelf dagelijks aanwakkeren. Wat iemand post – laat ik duidelijk zijn – is juist van belang in de mate waarin we een samenleving hebben opgebouwd waarin 'Onlife', zoals filosoof Luciano Floridi het definieert, ervoor zorgt dat wat we online doen en wat we in het echte leven doen, met elkaar verbonden zijn. Maar het is terecht om je af te vragen waarom zo'n groot cosmeticabedrijf dit soort getuigenissen gebruikt.

Waarom lijkt populariteit tegenwoordig zo'n belangrijk doel te zijn?

We leven in een volwassen culturele context die een verslaving aan imago, aan populariteit ten koste van alles en aan het geld dat daarmee gepaard gaat, heeft gecreëerd. Het waren niet de kinderen die deze revolutie in de kleuterklas organiseerden: wij, de volwassenen, zijn degenen die elke dag beslissen of en hoe we die revolutie veranderen of aanwakkeren.