Strategia marki wielotypologicznej Ascott Limited
Treść sponsorowana została stworzona we współpracy z partnerem Skift.
Branża hotelarska od dawna opiera się na modelu jednej marki i jednego formatu, z oddzielnymi markami dedykowanymi hotelom, rezydencjami z obsługą i ośrodkami wypoczynkowymi. Taka struktura miała sens, gdy popyt na podróże był precyzyjnie segmentowany. Jednak dzisiejsi podróżni często zacierają granice między podróżami służbowymi, wypoczynkowymi i dłuższymi pobytami , a stary model może mieć trudności z nadążaniem za tym trendem. Choć pozostaje on normą w branży, może tworzyć silosy, które ograniczają elastyczność zarówno dla gości, jak i właścicieli.
„Rozwój pracy zdalnej stworzył nowy typ podróżnika, który łączy pracę, życie osobiste i eksplorację w sposób niemożliwy przed pandemią” – powiedział Tan Bee Leng, dyrektor handlowy w The Ascott Limited, singapurskiej firmie hotelarskiej i oddziale CapitaLand Investment zajmującym się hotelarstwem. „Goście przyjmują teraz wiele tożsamości. Podróżujący służbowo mogą uczestniczyć w spotkaniu w Hanoi, wrócić jako gość turystyczny na Phuket, a później przenieść się z rodziną do Hongkongu. W ramach konwencjonalnego modelu musieliby za każdym razem zaczynać od nowa, pod inną marką”.
Firma Ascott Limited rzuca wyzwanie tej konwencji, wprowadzając nową strategię, która pozwala tej samej marce pojawiać się w różnych formatach w obiektach noclegowych, hotelach, ośrodkach wypoczynkowych i innych. Firma nazywa to podejście „strategią marki wielotypowej” – modelem, który zapewnia elastyczność w różnych rodzajach podróży.
Podczas gdy tradycyjnym podręcznikiem było „mnożenie marki”, strategia marki multitypologicznej to „ewolucja marki”. Zakładem operacyjnym jest przejrzystość dla klienta dzięki jednej, rozpoznawalnej obietnicy marki i mniejsza fragmentacja dla właścicieli, którzy muszą wprowadzać, dystrybuować i wspierać mniej marek.
„Adaptacja uznanych marek w różnych formatach pozwala nam wzmocnić kapitał budowany latami, utrzymać nienaruszone relacje z gośćmi w miarę zmieniających się potrzeb i uniknąć rozproszenia inwestycji na nieprzetestowane koncepcje” – powiedział Tan. „W ten sposób budujemy głęboką wiedzę o marce i lojalność, którą budowaliśmy przez lata, zamiast tworzyć nową markę dla każdego rynku, dzięki czemu goście mogą cieszyć się znanym doświadczeniem, nawet gdy podróżują w różnych celach”.
Nie oznacza to całkowitego odrzucenia marek jednoformatowych. Niektóre marki nadal korzystają z ściśle zdefiniowanego formatu. Chodzi o to, aby świadomie wdrażać oba podejścia.
„Niektóre z naszych marek opierają się na jednym formacie jako części swojej tożsamości i pozycjonowania rynkowego, a my nadal strategicznie go wykorzystujemy. Jednak strategia marki multitypologicznej pozwala nam sprostać zróżnicowanym potrzebom rynku, stawiając na marki o szerszym zasięgu i wszechstronności” – powiedział Tan.
Elastyczny, hybrydowy model Ascott Limited, który obsługuje zarówno gości krótkoterminowych, jak i długoterminowych w ramach jednego modelu operacyjnego, położył podwaliny pod tę strategię. Strategia marki multitypologicznej rozwija tę ideę, zwiększając elastyczność w zakresie długości pobytu, a także miejsca i sposobu działania marki w różnych typach obiektów.
„Nasz elastyczny, hybrydowy model pozwala nam na płynne przełączanie się między pobytami przejściowymi a dłuższymi bez konieczności zmiany podstawowej struktury operacyjnej. Strategia marki multitypologicznej przenosi ją do wersji 2.0, umożliwiając nam szybszą repozycjonację zasobów. Pozwala nam to reagować na sygnały rynkowe i zmiany popytu gości bez konieczności przeprowadzania gruntownej przebudowy” – powiedział Tan.
Z perspektywy właściciela przekłada się to na praktyczne korzyści: szybszy czas wprowadzania konwersji na rynek, więcej opcji repozycjonowania starzejących się aktywów i jaśniejsza ścieżka dopasowywania aktywów do „optymalnej marki, optymalnej typologii” dla ich lokalizacji.
Celem jest efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jeśli zespoły wiedzą, jak zapewnić doświadczenie marki, rozciągnięcie tej wiedzy na wiele formatów zmniejsza tarcie. Z punktu widzenia komercyjnego korzyścią jest większa responsywność. W przypadku zmian warunków rynkowych, takich jak nagłe wahania długości podróży, sezonowość lub struktura podróżnych, ten sam obiekt może dostosować się do nich bez utraty spójności usług. Łącznie elastyczny model hybrydowy i strategia marki obejmująca wiele typów mają na celu stworzenie firmy, która jest w stanie wytrzymać wahania koniunktury, zamiast polegać na wzroście przychodów w okresach szczytowych.
Ascott Limited dąży do poszerzenia swojego portfolio ośrodków wypoczynkowych , aby sprostać zapotrzebowaniu na wypoczynek podróżujących w ramach programu lojalnościowego Ascott Star Rewards. W ramach strategii obejmującej wiele marek, firma pozyskała 11 nowych partnerów w ciągu zaledwie 10 miesięcy w popularnych destynacjach, takich jak Phuket, Bali, Phu Quoc, Nha Trang, Gangneung i Ras Al Khaimah. Obecnie firma posiada 50 ośrodków wypoczynkowych w eksploatacji lub w fazie rozwoju.
Ośrodki wypoczynkowe są z natury sezonowe i wiele z nich ma problemy z zapełnieniem pokoi w miesiącach przejściowych. Podejście multitypologiczne traktuje sezonowość jako wyzwanie programistyczne, a nie słabość strukturalną.
„Sezonowość stanowi ryzyko, gdy obiekt jest zaprojektowany dla jednego typu gości. Dzięki naszej strategii marki obejmującej wiele typów i elastycznemu modelowi hybrydowemu możemy zmieniać segmenty w ciągu roku” – powiedział Tan.
W miesiącach szczytowych koncentrujemy się na pełnym doświadczeniu kurortu dla rodzin i turystów, podczas gdy okresy przejściowe i poza szczytem sezonu są ukierunkowane na pracowników zdalnych i cyfrowych nomadów. Obiekty, które organizują wesela w szczycie sezonu, mogą później zostać przekształcone w miejsca spotkań, motywacji, konferencji i wystaw (MICE) lub wyjazdów integracyjnych dla firm. Zespół reinterpretuje udogodnienia, zamiast je przebudowywać, a te same przestrzenie zaspokajają różne potrzeby gości przez cały rok.
„Basen, który latem bawi rodziny, może stać się cichym azylem dla kadry kierowniczej pracującej zdalnie. Sale weselne mogą stać się miejscem spotkań biznesowych, a spa może pełnić funkcję długoterminowej oferty wellness dla cyfrowych nomadów, którzy szukają ucieczki w stylu „Jedz, Módl się, Kochaj”. Ta wszechstronność umożliwia stały, całoroczny dochód z jednego obiektu” – powiedział Tan.
Przykładem nadchodzącego obiektu jest Ascott Abov Patong Phuket Resort w Tajlandii, który zaoferuje 254 pokoje, klub dla dzieci, spa, przestrzenie eventowe, a także zintegrowaną część mieszkalną na dłuższe pobyty. Wszystko od samego początku zaprojektowane tak, aby dostosować się do różnych typów podróży.
Strategia marki o wielu typologiach to również architektura lojalności. Podstawowa myśl jest prosta: podróżni nie tracą tożsamości, zamykając laptopa lub rezerwując wycieczkę rodzinną. Ta sama osoba chce ciągłości w różnych kontekstach. Utrzymanie ich w ramach jednego doświadczenia marki w tych kontekstach zwiększa zaangażowanie wśród sześciomilionowej bazy członków Ascott Star Rewards poprzez zwiększenie liczby momentów „zarabiaj i zużywaj”.
Według dyrektora ds. strategii firmy, Wong Kar Linga, który przemawiał na Skift Asia Forum w zeszłym miesiącu , ta ciągłość jest również kluczowa dla utrzymania klientów. Wielu podróżnych służbowych, którzy zdobywają punkty za pobyty służbowe, coraz częściej chce je wymienić na usługi rekreacyjne, co pokazuje, jak elastyczność marki może z czasem wzmacniać lojalność.
Jak firma będzie mierzyć sukces? Po stronie gości, The Ascott Limited monitoruje spójność doświadczeń w różnych formatach, wykorzystując wskaźniki takie jak Net Promoter Score (NPS) i wskaźniki satysfakcji gości. Po stronie finansowej, firma monitoruje przychody na dostępną jednostkę i wyniki finansowe, jednocześnie poszukując ostatecznego potwierdzenia: stałych gości i kolejnych podpisów umów z właścicielami nieruchomości na wielu rynkach.
Jednak szersze implikacje wykraczają poza pojedynczą firmę. Jak ujął to Tan, branża przechodzi od myślenia „najpierw format, potem doświadczenie”. Zamiast projektować format i oczekiwać, że gość się do niego dopasuje, punktem wyjścia jest doświadczenie, którego pragnie gość, a następnie dopasowanie formatu, aby je zapewnić.
„Jest miejsce na ściśle zdefiniowane formaty, w których liczy się znajomość, ale istnieje również szansa na rozwój zaufanych marek, aby obsługiwać szersze podróże gości. Przyszłość należy do tych, którzy potrafią połączyć wiedzę, elastyczność i solidne wdrożenie, aby dostarczać doświadczenia, które rozwijają się i dostosowują do potrzeb gości” – powiedział Tan.
Więcej informacji o The Ascott Limited można znaleźć na stronie discoverasr.com .
Ta treść została stworzona wspólnie przez
Ascott Limited i studio treści marki Skift, SkiftX .
skift.
