O Airbnb está em modo de crise de meia-idade

Como conta Brian Chesky , a reinvenção do Airbnb começou com o golpe na OpenAI. Em 17 de novembro de 2023, o conselho da OpenAI demitiu o CEO da empresa, Sam Altman. Seu amigo Chesky entrou em ação — defendendo publicamente seu colega no X, falando ao telefone com o CEO da Microsoft e se lançando no centro da batalha de Altman para retomar a OpenAI. Cinco dias depois, Altman prevaleceu , e Chesky — "Eu estava tão nervoso", diz ele — voltou sua mente agitada para sua própria empresa, a Airbnb .

O fim de semana de Ação de Graças estava começando. A família Chesky já havia realizado sua confraternização de peru uma semana antes, e o CEO do Airbnb não tinha planos para o feriado. Ele estava completamente sozinho em seu amplo apartamento em São Francisco, exceto por Sophie, sua golden retriever.

Ainda saturado do resgate corporativo catártico, Chesky começou a escrever. Queria tirar a empresa que havia cofundado do nicho de aluguéis de curta temporada. A Amazon, ele gostava de ressaltar, era inicialmente uma livraria online antes de se tornar uma loja de tudo. Chesky acreditava há muito tempo que o Airbnb deveria se expandir de forma semelhante. Mas as coisas continuaram atrapalhando — lidar com questões de segurança, combater regulamentações , lidar com a crise existencial de uma pandemia global. A empresa corria o risco de ser rotulada com a palavra que empreendedores ambiciosos temem como uma praga: maturidade .

Agora, Chesky estava encorajado a expor sua visão. Aluguel de imóveis é simplesmente um serviço, então por que parar por aí? O Airbnb poderia ser a plataforma para reservar todos os tipos de serviços. Enquanto outros aplicativos abrangem setores específicos — entrega de comida, manutenção residencial, viagens de carro —, Chesky percebeu que a experiência do Airbnb em exibir imóveis de forma atraente, selecionar anfitriões e responder a crises poderia torná-lo mais confiável do que os concorrentes e, portanto, a opção ideal para praticamente qualquer coisa.

Em uma maratona frenética de digitação na mesa de jantar, no sofá, na cama e, às vezes, no escritório, Chesky especulou como redesenharia o aplicativo do Airbnb. Seus usuários — agora com 2 bilhões — abririam o aplicativo não apenas nas férias, mas também sempre que precisassem encontrar um fotógrafo de retratos, um personal trainer ou alguém para preparar suas refeições. Chesky concluiu que o Airbnb precisaria fortalecer significativamente sua verificação de identidade. Ele até pensou que poderia fazer com que as pessoas usassem o aplicativo como credencial, algo tão respeitado quanto um documento de identidade emitido pelo governo. Se conseguisse transformar o Airbnb em uma vitrine para serviços do mundo real, pensou Chesky, catapultaria sua empresa de um negócio de quase US$ 10 bilhões por ano para um que se orgulharia de ser membro do panteão da tecnologia.

Nos dias seguintes, Chesky transbordou esses pensamentos para um documento do Evernote. "Eu basicamente ia de sala em sala despejando esse manifesto de fluxo de consciência, como Jack Kerouac escrevendo On the Road ", diz ele, referindo-se ao rolo único de papel teletipo produzido freneticamente que catalisou o movimento beat. "Retirei o pó de todas as minhas ideias de 2012 a 2016", conta Chesky. "Basicamente, eu disse: 'Não somos apenas um aplicativo de férias — seremos uma plataforma, uma comunidade.'" Na sexta-feira, ele tinha cerca de 10.000 palavras, "incompreensíveis para qualquer um além de mim". Ele começou a refiná-lo e, quando o fim de semana terminou, Chesky havia reduzido seu documento a 1.500 palavras.

Após o feriado, Chesky reuniu sua equipe de liderança em uma sala de conferências. Entregou cópias de seu memorando à la Jeff Bezos e esperou que seus subordinados o absorvessem. "Normalmente, quando compartilho ideias, as pessoas não se envolvem", diz ele. "Mas, desta vez, não houve muito feedback. As pessoas ficaram realmente animadas. E, dois anos depois, esse documento será executado com o mesmo nível de detalhamento do que escrevi."

Este mês, o Airbnb lançará a primeira etapa de sua reinvenção de mais de US$ 200 milhões: uma panóplia de mais de 10.000 fornecedores vendendo uma gama de serviços em 260 cidades em 30 países. Também está revitalizando um experimento malsucedido que a empresa começou em 2016: oferecer atividades locais personalizadas, ou o que chama de "experiências". A próxima etapa, com data de lançamento não especificada, envolve tornar seu perfil no Airbnb tão robusto que seja "quase como um passaporte", como diz Chesky. Depois disso, vem uma imersão profunda em IA: inspirado por seu relacionamento com Altman, Chesky espera construir o agente definitivo, um superconcierge que começa lidando com o atendimento ao cliente e, eventualmente, conhece você bem o suficiente para planejar sua viagem e talvez o resto de sua vida.

"Brian tem sido muito subestimado como CEO de tecnologia", diz Altman sobre o amigo. "Ele não costuma ser mencionado junto com Larry Page ou Bill Gates, mas acho que ele está no caminho certo para construir uma empresa tão grande quanto essa."

É um exagero — o Airbnb não chega nem perto do tamanho dessas potências oligárquicas. Mas Chesky sentia a necessidade de grandes mudanças; embora impressionante, a taxa de crescimento do Airbnb não sugere que a empresa alcançará em breve os patamares de trilhões de dólares do Google e da Microsoft. "Tenho 43 anos e estou em uma encruzilhada, onde posso estar quase terminando ou apenas começando", ele me diz. "Há um cenário em que basicamente terminei. O Airbnb é muito lucrativo. Conseguimos, em grande parte, acertar em cheio nos aluguéis de férias. Mas podemos fazer mais."

No início de abril, visitei Chesky na luxuosa sede da empresa em São Francisco. O relançamento ocorreria em cinco semanas. O segundo andar — onde placas alertavam os funcionários para não trazerem visitas — havia se tornado um enorme centro de comando, com acesso restrito aos olhos. As paredes estavam cobertas por dezenas de grandes cartazes, cada um representando uma cidade, que davam a impressão de que um grupo de consultores da McKinsey havia feito uma tarefa de geografia da quarta série. Austin, Texas, foi descrita como "um lugar descolado, do tipo venha como estiver", com um punhado de "princípios básicos", um dos quais era "Fora da Lei do Texas", com indicações de food trucks e mercados vintage. Outro suposto princípio era "Viva e Viva", referindo-se a casas de shows e observação de morcegos; um terceiro era "Lagos Dam", referindo-se a vários esportes aquáticos. Outras notações extremamente óbvias incluíam churrasco, tacos e o two-step. O pôster de Paris retratava uma cidade "revolucionária", marcada por um estilo de vida tranquilo e uma cultura duradoura.

Chesky se aproximou e me cumprimentou com entusiasmo. Vestindo uma camiseta justa que expunha seu físico definido, ele saltava sobre os calcanhares com uma energia nervosa que me lembrou da primeira vez que o conheci, em janeiro de 2009. Ele tinha acabado de ingressar no famoso programa para startups da Y Combinator e estava com seus colegas de classe em uma festa na casa do cofundador da YC, Paul Graham. (Graham me disse então que achava o plano de negócios do Airbnb uma loucura, mas que estava impressionado com a determinação deles.) Mencionei a Chesky que estava indo para Washington, D.C., para a posse de Barack Obama, e ele e seus cofundadores imediatamente tentaram me convencer a usar o serviço deles para dormir no sofá de alguém. Recusei, mas, de alguma forma, nos 15 anos seguintes, eles conseguiram vender a ideia para 2 bilhões de pessoas, incluindo eu, e agora a empresa tem um valor de mercado superior ao da Marriott.

Chesky me conduz a uma sala de conferências para uma prévia do novo aplicativo do Airbnb. Seus engenheiros e designers reconstruíram o aplicativo do zero, e ele acena com um batom como talismã enquanto me explica o novo design. Também na sala está seu chefe de marketing de produto, Jud Coplan, enquanto seu vice-presidente de design, Teo Connor, participa do Zoom de Londres. Embora os clientes provavelmente pensem no Airbnb como uma empresa de viagens, seus líderes veem a operação como uma conquista em design. O que faz sentido; tanto Chesky quanto seu cofundador, Joe Gebbia, foram alunos da Escola de Design de Rhode Island.

Chesky explica que, historicamente, as pessoas usavam o Airbnb apenas uma ou duas vezes por ano, então seu design precisava ser excepcionalmente simples. Agora, a empresa está se reformulando para um acesso mais frequente. Abra o aplicativo e você verá um trio de ícones que funcionam como portais para as funções expandidas. Em poucos minutos, Chesky e seus assistentes aplaudem o estilo alegre e retrô dos ícones — uma casa para aluguéis tradicionais, um sino de hotel para serviços e um balão de ar quente no estilo Júlio Verne representando atividades. "Realmente pensamos profundamente sobre a metáfora — qual seria o visual certo para expressar uma experiência?", diz Connor. Depois de decidirem sobre o balão, eles se aprofundaram em quanto fogo deveria sair da cesta. Os ícones foram desenhados por um ex-designer da Apple cujo nome Chesky não quis divulgar. "Ele é uma espécie de arma secreta", diz ele.

Uma arma menos secreta é a colaboração de Chesky com o icônico designer industrial, também ex-Apple, Jony Ive. A estrela-guia de Chesky, vale dizer, é a Apple. "Steve Jobs, para mim, é como Michelangelo ou Da Vinci", diz ele. Apesar de nunca ter conhecido Jobs, "sinto que o conheço profundamente, profissionalmente, de uma forma que poucas pessoas já conheceram, de uma forma que só seria possível se você abrisse uma empresa de tecnologia como uma pessoa criativa e embarcasse em um foguete", diz Chesky. Ao contratar a empresa LoveFrom de Ive e trabalhar com o principal colaborador de Jobs, Chesky experimenta a famosa dinâmica Jobs/Ive. O próprio Ive não faz essa comparação, mas elogia as habilidades de design de Chesky. "Há certas coisas táticas em que espero ser útil para Brian às vezes, assim como um colega designer", diz Ive. "Mas a maior parte do nosso trabalho gira em torno de ideias e da maneira como enquadramos problemas e entendemos oportunidades."

Outra parte fundamental do aplicativo é a página de perfil. "Você precisa de confiança", diz Chesky — ou seja, uma identidade verificável. O Airbnb vem selecionando os novos fornecedores, que chama de "anfitriões de serviço". Há meses, diz Chesky, um exército de pesquisadores de antecedentes analisa currículos, licenças e recomendações de chefs, fotógrafos, manicures, massagistas, cabeleireiros, maquiadores, personal trainers e esteticistas que oferecem tratamentos de spa, como tratamentos faciais e microdermoabrasões. Todos estão sendo fotografados profissionalmente.

Para a próxima fase — transformar os perfis de usuário do Airbnb em uma identidade primária na internet — Connor e sua equipe se envolveram em experimentos complexos. Ela lista uma série de tecnologias que vêm explorando, incluindo biometria, hologramas e as tintas reativas usadas para impedir a falsificação de documentos de identidade oficiais. Mas não é nada fácil se tornar um serviço de identidade privado (alô, Facebook), e até Chesky observa que fazer com que governos aceitem uma credencial do Airbnb para verificar identidades é "uma meta ambiciosa".

Agora que muitas pessoas terão novos motivos para conversar e coordenar planos, o Airbnb também aprimorou suas funções de mensagens. Viajantes que compartilham experiências podem formar comunidades, manter contato e até mesmo compartilhar vídeos e fotos. "Não sei se quero chamar isso de rede social, por causa do estigma associado a ela", diz Ari Balogh, CTO do Airbnb. Então, eles usam um termo mais vago. "Pensamos nisso como uma plataforma de conexão", diz ele. "Vocês nos verão construir muito mais coisas em cima disso, embora não sejamos um sistema de publicidade, graças a Deus." (Minha própria observação é que qualquer empresa com fins lucrativos que possa hospedar anúncios o fará, mas tanto faz.)

Isso nos leva aos serviços — o coração e a alma dessa reinvenção. Os que agora são oferecidos parecem projetados para complementar uma estadia no Airbnb com todas as coisas que aumentam sua conta em um resort de luxo, como um White Lotus feito em casa. Será interessante ver como a empresa lida com os inevitáveis ​​casos de intoxicação alimentar ou cortes de cabelo ruins (e clientes estranhos), mas o Airbnb pode se basear em seus 17 anos de experiência com lençóis sujos, discotecas noturnas no térreo ou um anfitrião que está literalmente te aterrorizando. Eventualmente, diz Chesky, o Airbnb oferecerá "centenas" de serviços, talvez tão abrangentes quanto encanamento, limpeza, conserto de carros, aulas de violão e tutoria, e então cobrará sua taxa de 15%.

A outra característica fundamental da reinvenção da empresa, claro, são as Experiências. Se a ideia lhe parece familiar, é porque o Airbnb lançou um serviço com esse nome há quase uma década, com praticamente o mesmo propósito: atividades especiais para viajantes, como arquitetos guiando tours por prédios ou chefs ensinando as pessoas a dobrar dumplings.

O projeto fracassou, embora o Airbnb nunca tenha encerrado o projeto formalmente. As desculpas de Chesky incluem erros táticos: após um grande impacto inicial, a empresa não investiu mais em marketing e não estabeleceu um fluxo forte de novas experiências. Mas o principal motivo, diz ele, foi que era muito cedo. Agora, a empresa tem cinco vezes mais clientes e um ecossistema para dar suporte ao projeto. "Foi como o nosso Newton", diz Chesky, referindo-se ao dispositivo portátil da Apple que antecedeu o iPhone. (Outra referência à Apple, para quem está anotando.)

A equipe de Chesky organizou mais de 22.000 experiências em 650 cidades, incluindo algumas das chamadas "originais", com pessoas no topo de suas áreas — atletas renomados, chefs Michelin, celebridades famosas. Conan O'Brien está vendendo um poleiro atrás de um microfone em seu estúdio de podcast. (Não espere que vá ao ar.) Tirando uma lição do fracasso anterior, Chesky planejou uma cadência constante dessas ações promocionais de curto prazo, que, claro, é o que a experiência Conan, em última análise, é. "Teremos milhares de originais e talvez um dia centenas de milhares — uma batida regular de algumas das maiores celebridades icônicas", diz Chesky.

Ele me mostra como alguém poderia viajar para, digamos, a Cidade do México e reservar experiências instantaneamente. "Curiosidade: sempre sonhei em ser lutador profissional no México. Quero ser luchador !", ele me diz, mas logo se arrepende. Seja como for: em uma experiência do Airbnb, ele diz, você pode conhecer um luchador de verdade, entrar no ringue com ele e aprender alguns movimentos. Você pode ficar com a máscara?

"Provavelmente", diz Chesky. De qualquer forma, você compartilharia as fotos com outras pessoas do seu grupo. (Mas não chame isso de rede social.)

A transformação planejada do Airbnb acompanha outra reinvenção: a do seu líder.

Chesky havia assumido originalmente o cargo de CEO em detrimento de seus dois cofundadores praticamente iguais porque sua personalidade era mais voltada para o futuro — o que só foi formalizado em 2010. Mas então, em 2011, a empresa teve sua primeira crise de verdade quando um anfitrião compartilhou publicamente uma história de horror sobre como um hóspede do Airbnb, vindo do inferno mais profundo, saqueou e destruiu sua casa. O que não foi roubado — o cliente arrombou um armário trancado para pegar um passaporte, dinheiro e joias de família — foi destruído e queimado na lareira. "O cheiro de morte vindo do banheiro era assustador", escreveu o anfitrião. A história ameaçava destruir a atmosfera alegre de interação pessoal que a empresa havia cultivado. O fato de a resposta inicial do Airbnb ter sido desorientada e fraca também não ajudou.

Chesky se tornou o rosto da empresa e instituiu protocolos de segurança atrasados. Nos anos seguintes, Chesky consolidou seu status alfa. Em 2018, seu cofundador Joe Gebbia deixou as funções diárias, embora ainda faça parte do conselho. (Recentemente, Gebbia tem sido notícia por sua participação pública na reformulação do governo dos EUA pelo DOGE. Quando questionado sobre isso em uma sessão de perguntas e respostas com funcionários, Chesky disse que Gebbia era livre para ter suas próprias opiniões, mas elas não são as da empresa. Chesky não compareceu à posse de Trump.) O terceiro cofundador, Nathan Blecharczyk, ainda está na empresa, embora seja notável que, enquanto eu participava de reuniões com mais de uma dúzia de executivos, a única vez que seu nome surgiu foi quando o mencionei.

Chesky estava totalmente no comando durante a pandemia, quando o Airbnb perdeu 80% de seus negócios em oito semanas. Ele demitiu um quarto da equipe. Agora que as reservas superam os níveis anteriores a 2020, ele acredita que a empresa está mais forte. E aprendeu uma grande lição: "A pandemia foi o ponto de virada da empresa", diz ele. "Meu primeiro princípio foi: 'Não se desculpe pela forma como você quer administrar sua empresa'. Acima de tudo, você não deve se desculpar por estar envolvido nos detalhes. A principal coisa que as pessoas querem fazer é mantê-lo fora dos detalhes."

Quando Chesky compartilhou algumas dessas visões em um evento da Y Combinator em 2024, Paul Graham se inspirou a escrever um ensaio intitulado " Modo Fundador ". Graham usou a história de Chesky para argumentar que somente quem criou uma empresa sabe o que é melhor, e o pior erro é dar ouvidos a gestores que não construíram a sua própria. O ensaio tocou em um ponto sensível; as pessoas paravam Chesky na rua e gritavam "Modo Fundador!". Alguém deixou um boné de beisebol para ele com essas palavras; agora ele está em uma prateleira em sua sala de conferências.

Chesky, por sua vez, tem se aprofundado nos detalhes, especialmente nessa reinvenção, que é um movimento clássico de fundador. "Eu fazia revisões de trabalhos antes da pandemia, mas as pessoas meio que odiavam. Havia associações negativas com um CEO revisando tudo; é considerado microgerenciamento." Além disso, seu ídolo Steve Jobs era famoso — infame? — por suas críticas implacáveis. Chesky afirma que, depois que ele se dedicou a criticar sem pudor, as pessoas pareciam mais felizes. Mas mesmo que não estivessem, ele faria isso de qualquer maneira. Curioso para ver como isso funcionava, marquei uma reunião com Chesky para uma revisão.

Reunidas em uma sala de conferências, as equipes de design e engenharia apresentaram ajustes quase finais no aplicativo que afetariam a forma como os hosts configuram seus serviços. Chesky pareceu bastante satisfeito com o que estava vendo — tanto que se desculpou comigo depois por eu não ter visto ele enlouquecer com seus subordinados. No entanto, mesmo durante essa demonstração de carinho por uma análise de produto, Chesky balbuciou uma sequência constante de pequenas correções. O cursor está estranhamente centralizado... Essas dicas visuais são um pouco confusas... Precisamos de uma sombra projetada sutil aqui... A próxima linha não parece centralizada verticalmente... Essa entrada de endereço é bem estranha... Esse botão parece estranhamente curto, deveria ser tão curto?... Esse brilho, achamos que precisamos dele? Livre-se dele... Esse módulo superior não faz sentido... Precisamos reescrever todo o texto desta página... Acho que precisamos de um estado vazio melhor... Esse título não está claro...

O grupo sai satisfeito e um pouco surpreso por terem se safado tão facilmente. Mas quando encontro Chesky um dia depois para resumir as coisas, ele me diz que eu tinha acabado de perder uma análise de produto mais picante. Então ele fica sério, explicando o que a reinvenção significa para ele. "Eu me senti um pouco como o cara do aluguel de temporada", diz ele. "Como se nós, como empresa, fôssemos um pouco subestimados." Ele menciona a Apple novamente, dizendo que ambas as empresas personificam a ideia de que um relacionamento comercial pode gerar emoção. "Minha ambição é como a ambição de um artista e designer", diz ele.

Nesse ponto, Chesky fica um pouco fascinado. "Mágica, em retrospectiva, não é tecnologia", diz ele, refletindo sobre a magia da Apple. O que ele percebeu é que a magia está em criar conexões com aqueles que lhe oferecem uma cama, uma microdermoabrasão, uma luta de sparring num ringue de lucha libre. "A magia atemporal é, tipo, aquilo que você lembra no fim da vida."

Ele deixa isso parado por um minuto. Então, ele encerra essa ideia, soando menos como um CEO do que como um coach de vida. "Nunca tive um sonho com um dispositivo", diz ele. Deixe o subconsciente destacar o que importa. Dito isso, seus devaneios certamente envolvem um novo tipo de dispositivo. Nas horas vagas, ele está ajudando em um projeto secreto liderado por seus amigos Altman e Ive para criar um dispositivo que Altman diz ser o próximo passo além dos computadores. ("Isso não é uma troca teórica de memorandos", Altman me diz. "Estamos trabalhando duro nisso, prototipando.")

Mas isso é algo para um futuro distante. No universo dos produtos que realmente existem no mundo, a Chesky terá que enfrentar a concorrência de dezenas de líderes de mercado, incluindo Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable e Craigslist, para citar apenas alguns. Você provavelmente pode adicionar Apple, Meta e Microsoft, já que a Chesky quer que o Airbnb seja uma credencial universal e o que certamente parece ser uma rede social. Até Steve Jobs teria hesitado em enfrentar essa turma de uma só vez.

Imagens estilizadas por Jillian Knox. Com: Liv Skinner, Liv Well e Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse

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