Ikono, a ascensão de um fenômeno experiencial imersivo

A IKONO, marca especializada em experiências imersivas, não é apenas um fenômeno, mas um verdadeiro estudo de caso no mundo do entretenimento. Fundada em Sevilha em 2019, comemorou seu quinto aniversário com números impressionantes: um faturamento estimado em mais de 15 milhões de euros e um crescimento superior a 100% por três anos consecutivos . Trata-se de um sucesso extraordinário, especialmente considerando que sua expansão começou em meio à pandemia.

Com sete unidades espalhadas pela Europa, de Madri a Roma, Copenhague e Berlim, a IKONO já encantou mais de 1,5 milhão de visitantes, demonstrando sua capacidade de atender à crescente demanda por experiências culturais tangíveis e interativas. Para saber mais sobre seu modelo de negócios, sua filosofia e suas perspectivas futuras em um mercado em rápida expansão, a Adnkronos Tech&Games teve a oportunidade de entrevistar o cofundador e CEO Fernando Pastor.

Fernando Pastor, CEO e cofundador da IKONO

Dado o crescimento extraordinário da IKONO e a previsão de receita de mais de € 15 milhões em 2025, quais foram os pilares estratégicos que lhe permitiram ultrapassar o crescimento anual de 100% por três anos consecutivos?

O mais importante é o produto. Criamos algo que realmente conecta as pessoas, algo que parece novo, diferente e lhes oferece um momento inesperado. É esse impacto emocional que faz a experiência durar. A partir daí, construímos uma marca forte, consistente e divertida, com valores claros. Quando seu produto faz as pessoas se sentirem melhor do que quando se juntaram a nós, o crescimento vem naturalmente. Métricas e KPIs são simplesmente a consequência de fazer isso bem, repetidamente. Outro elemento-chave foi a inovação: na verdade, o IKONO que você vê hoje é muito diferente daquele lançado em Madri. Mudamos muito. Berlim é provavelmente a nossa experiência mais completa até agora, e isso porque ouvimos, testamos e melhoramos constantemente; nunca nos acomodamos. E então, é claro, a equipe. Construímos uma equipe que trabalha duro, assume responsabilidade e acredita no que fazemos. Todos dão o seu melhor, e é isso que mantém o motor funcionando. Por fim, não temos medo de cometer erros. Quando você cresce tão rápido, nem tudo funciona. Mas se você encarar cada erro como uma oportunidade de aprender e se adaptar, você, na verdade, progredirá mais rápido. Essa mentalidade, aliada ao trabalho duro, é o que tornou esse crescimento possível.

A IKONO abriu seu primeiro espaço em Madri em 2020, em plena pandemia. Como vocês conseguiram lançar e, posteriormente, expandir a marca em um ambiente tão desafiador, transformando dificuldades em oportunidades de crescimento?

Olhando para trás, abrir durante a COVID parece um pouco louco, e talvez tenha sido, mas aquele momento nos moldou completamente. Tivemos que agir rapidamente e realmente nos sintonizar com o que as pessoas estavam sentindo. Estávamos emergindo de um período de isolamento e, à medida que as restrições começaram a diminuir, as pessoas ansiavam por algo que as fizesse se sentir humanas novamente. Oferecemos um lugar para brincar, se reconectar com outras pessoas e quebrar a rotina do lockdown. Foi como uma lufada de ar fresco. Não se tratava apenas de entretenimento, mas de emoção, e isso despertou o IKONO. Mas o que realmente importava era o que nos ensinou: como permanecer alerta, se adaptar rapidamente e construir com intenção, mesmo quando tudo parecia incerto. Quando vimos o quanto as pessoas se sentiram engajadas na experiência, soubemos que tínhamos algo especial. Se o conceito fazia sentido mesmo em um contexto tão desafiador, foi toda a validação que precisávamos para começar a planejar a expansão. Isso nos deu a confiança para dar os primeiros passos em direção ao crescimento da marca. Também nos deu uma profunda sensação de resiliência. Se fomos capazes de abrir e operar naquele contexto, com toda a incerteza, restrições e medo, sabemos que podemos enfrentar o que vier. Essa mentalidade ainda nos acompanha hoje e nos impulsiona adiante.

Seu modelo de experiência imersiva foi adotado em sete cidades europeias. Como você equilibra a replicabilidade do conceito com a necessidade de adaptar e inovar as experiências para cada novo local, mantendo o frescor?

Existem alguns elementos que tornam isso possível. Primeiro, os pilares que definem nossa marca permanecem os mesmos em todos os lugares. Isso nos dá uma base sólida para construir e facilita a abertura de novos espaços e a inovação contínua sem perder o que torna a IKONO única. Quando as bases são claras, a evolução se torna muito mais natural. Também nos mantemos muito próximos do que está acontecendo na prática. Ouvimos nossos visitantes, monitoramos o desempenho dos produtos e observamos a evolução do setor. Esse feedback nos ajuda a melhorar constantemente e a nos manter à frente da concorrência.

O verdadeiro segredo é que criamos um produto que remete a algo universal. As pessoas querem sentir, se divertir e se reconectar consigo mesmas e com os outros. Esse valor emocional funciona em todas as culturas e é o que torna a experiência relevante, seja em Madri, Berlim ou em qualquer outro lugar. É por isso que a marca se adapta bem a diferentes mercados: ela está enraizada em algo profundamente humano. Também fazemos pequenos ajustes locais quando faz sentido. Um bom exemplo é Roma: integrar a experiência a um palácio do século XVI nos permitiu criar algo claramente IKONO, mas também conectado à atmosfera e à beleza da cidade. Esse contraste entre consistência e surpresa é o que mantém a experiência original tanto para nossos hóspedes quanto para nós.

A sede em Roma, localizada no histórico Palazzo Serlupi Crescenzi, representa uma fusão interessante de inovação e tradição. Qual foi a visão por trás dessa integração e como vocês aprimoram o contexto histórico na experiência imersiva da IKONO?

O que mais nos entusiasmou em Roma foi o contraste: vimos a oportunidade de inserir uma experiência imersiva e lúdica em um espaço repleto de elegância e história, e sabíamos que, se bem feito, o resultado poderia ser verdadeiramente poderoso. Não queríamos esconder ou competir com o passado do edifício. A ideia era trabalhar com ele, permitindo que a história se tornasse parte da experiência. Cada cômodo foi projetado para destacar a arquitetura original ou criar uma tensão deliberada com ela. Esse diálogo entre o antigo e o novo adiciona uma nova camada de significado. Você sente isso assim que entra. É claramente IKONO, mas com uma alma romana. Esse tipo de contraste torna a experiência não apenas divertida, mas também memorável. Demonstra que o entretenimento imersivo e o patrimônio cultural podem coexistir e até mesmo se aprimorar mutuamente, se feitos com cuidado.

A equipe da IKONO cresceu significativamente, chegando a aproximadamente 200 profissionais em apenas dois anos. Quais são suas estratégias para atrair, desenvolver e reter talentos em um setor em rápida evolução, garantindo, ao mesmo tempo, a coesão corporativa?

As pessoas vêm para a IKONO pelo projeto, mas permanecem pela cultura. Desde o primeiro dia, nos comprometemos a construir um lugar onde as pessoas se sintam parte de algo significativo. Um lugar onde possam crescer, contribuir e ver o impacto real do seu trabalho. Buscamos origens diversas, pensadores criativos, operadores competentes e pessoas que queiram construir algo novo. Uma vez que ingressam, não apenas os treinamos; damos a eles responsabilidade real, autonomia e voz. Muitos dos nossos funcionários começaram em uma função e cresceram conosco à medida que expandíamos. Essa mobilidade interna mantém a motivação alta e torna a empresa mais dinâmica. Mas o que realmente faz a diferença é a seriedade com que levamos nossos valores. Não os escrevemos apenas em uma parede. Nós os vivenciamos e os usamos para contratar, promover e liderar. Isso cria uma rede poderosa de profissionais alinhados que falam a mesma língua. Por exemplo, um dos nossos valores é "Viva a Sua Lenda". As pessoas na IKONO sabem que terão confiança e oportunidades de crescimento. Temos membros da equipe que começaram em nosso primeiro espaço em Madri há quatro anos e agora lideram equipes globais e vivem em toda a Europa. Esse tipo de crescimento não é apenas permitido, é esperado. E é parte fundamental da força da nossa cultura à medida que crescemos.

Com a expectativa de que o mercado global de entretenimento imersivo ultrapasse US$ 473 bilhões até 2030, quais estratégias de longo prazo a IKONO está implementando para consolidar sua liderança e qual papel ela pretende desempenhar no desenvolvimento futuro desse setor?

Nosso objetivo não é apenas crescer, mas ajudar a moldar o futuro deste setor. Estamos focados em cinco coisas. Primeiro, inovação. Queremos continuar surpreendendo as pessoas e expandindo os limites do que uma experiência imersiva pode ser. Segundo, manter-nos atualizados — ou seja, evoluir constantemente as experiências que criamos, para que cada visita seja nova, relevante e empolgante. Também estamos investindo pesado no fortalecimento da nossa marca. Em um mercado onde

Apesar de um crescimento tão rápido, sua marca é o que cria conexões duradouras. É o que faz com que as pessoas o reconheçam, confiem e falem sobre você antes mesmo de entrar em um de seus espaços. Uma marca forte transforma um bom produto em um movimento. Ao mesmo tempo, estamos constantemente aprimorando o produto em si. Queremos que a experiência dos nossos hóspedes seja enriquecida e aperfeiçoada ano após ano, e não apenas ampliada. Ao mesmo tempo, continuamos a expandir para novos mercados onde acreditamos que a IKONO pode realmente ressoar.

Acreditamos que esta indústria está apenas começando. Fomos pioneiros desde o início e queremos continuar a liderar o caminho. Não apenas crescendo mais rápido, mas elevando o padrão do que o entretenimento imersivo pode ser em todo o mundo.

Mais de 80% do seu público é composto por jovens adultos em busca de conexões reais. Como você entende essa necessidade na era da hiperconectividade digital e como a IKONO responde a essa busca por autenticidade e interação social?

A autenticidade está se tornando cada vez mais importante em um mundo onde a IA está em ascensão e tudo parece filtrado, automatizado ou online. As pessoas estão sobrecarregadas por telas, algoritmos e ruído digital. E quanto mais conectados digitalmente estamos, mais desconectados nos sentimos na vida real. O que vemos é uma necessidade real de voltar ao básico. Rir, brincar, estar presente e vivenciar momentos significativos com outras pessoas pessoalmente. As pessoas querem compartilhar algo divertido e memorável com amigos, parceiros ou familiares. Elas buscam lugares onde possam simplesmente ser elas mesmas, sem pressão ou expectativas. E é aí que a IKONO desempenha um papel importante. Criamos experiências físicas, emocionais e projetadas para serem compartilhadas. Espaços que convidam você a se soltar, a aproveitar, a explorar. Não se trata de ser perfeito ou polido. Trata-se de sentir algo real juntos. É isso que as pessoas buscam hoje, e estamos aqui para oferecer a elas esse momento.

Você afirmou que "o IKONO nasceu do desejo de transformar a maneira como as pessoas se relacionam com a arte e o lazer". Pode explicar melhor como os espaços artísticos e interativos do IKONO estimulam a criatividade, a brincadeira e a livre expressão nos visitantes?

Queríamos quebrar as regras de como as pessoas interagem com a arte e o lazer. Por muito tempo, essas experiências foram passivas, distantes e cheias de limitações: não toque, não se mova, não se expresse. O IKONO foi criado para fazer o oposto. Nossos espaços convidam à brincadeira, à exploração e à experimentação sem filtros ou expectativas; não há maneira certa ou errada de vivenciá-los; a curiosidade é o único requisito. Por meio de cor, textura, som e luz, criamos uma jornada multissensorial que estimula a criatividade e convida à livre expressão. Os visitantes não são apenas espectadores; eles se tornam parte da experiência, moldando-a à sua maneira. O IKONO é lúdico, interativo e, acima de tudo, humano. Neste espaço de liberdade, as pessoas se reconectam não apenas com sua própria criatividade, mas também com a simples alegria de estar presente e compartilhar momentos reais com outras pessoas.

Com o objetivo de “construir uma rede global de lugares onde a criatividade se torne uma linguagem universal”, quais são os próximos marcos geográficos ou mercados emergentes que a IKONO planeja explorar nos próximos anos para sua expansão internacional?

Nossa visão é clara: queremos construir uma rede global de espaços onde a criatividade, a brincadeira e a conexão humana se tornem uma linguagem universal. Já demos os primeiros passos, com sete unidades na Europa, mas isso é apenas o começo. Estamos avaliando ativamente novos mercados onde há uma demanda significativa por experiências imersivas, inovadoras e focadas nas pessoas. Trata-se de criar espaços onde as pessoas possam sentir, interagir e estar presentes com outras. Essa mistura de brincadeira, arte e emoção é algo que as pessoas desejam cada vez mais. Acreditamos que a indústria está evoluindo nessa direção. Experiências como essa se tornarão parte de como as pessoas passam o tempo, se conectam e exploram a cultura. E queremos estar lá para elas, impulsionando a mudança. Ainda não posso nomear cidades específicas, mas nosso foco está no crescimento cuidadoso e sustentável. Escolhemos cada novo local com cuidado, garantindo que ele esteja alinhado com a Nossa visão nos permite criar algo verdadeiramente único. Não se trata apenas de abrir mais unidades. Trata-se de expandir com propósito. Levar a IKONO a novas cidades, novas culturas e novos públicos, sempre mantendo-nos fiéis ao espírito que torna este projeto especial.

A rápida expansão e o sucesso trazem novos desafios. Quais você prevê como os principais desafios que a IKONO enfrentará no futuro próximo e como pretende superá-los para manter a eficácia do seu modelo de negócios e das experiências inovadoras?

Crescer é empolgante, mas também traz consigo uma complexidade crescente. À medida que expandimos para novas cidades e a equipe cresce, um dos principais desafios será manter o produto atualizado e a cultura da empresa forte. Construímos algo impressionante porque é humano e resultado de uma escolha consciente. No entanto, à medida que crescemos, existe o risco de que tudo se torne mais mecânico ou perca sua autenticidade. Por isso, focamos em dois aspectos principais: manter a proximidade com a experiência e ser fiéis aos nossos valores. Em relação ao produto, ouvimos constantemente nossos hóspedes e trabalhamos para aprimorar o que oferecemos. A inovação deve ser parte integrante do dia a dia, não algo a ser abordado apenas quando há tempo. Cada novo local representa uma oportunidade para evoluir nosso conceito. Trabalhamos para garantir que nosso crescimento ande de mãos dadas com a manutenção de uma cultura corporativa vibrante e autêntica: isso significa contratar pessoas que realmente acreditam no que fazemos, dar a elas responsabilidade real e garantir que nossos valores não sejam apenas palavras, mas critérios concretos para tomar decisões, liderar equipes e crescer juntos. Nosso modelo de negócios funciona porque é baseado em emoção, design e experiência. O desafio agora é manter o dinamismo, a individualidade e a ambição, mesmo à medida que crescemos. E estamos prontos para isso.