Забавные брелки за 2000 евро? Мода возвращается в себя после вирусного безумия

Сейчас не лучшее время для чувства юмора. Трамп в Белом доме , две периодические войны (как минимум) на международной арене, подъем крайне правых сил и кризис роскоши не убили способность модной индустрии мечтать, но они смягчили ее методы. И смена цикла реальна: в 2025 году советы директоров великих домов моды продолжат перестраиваться, меняя креативных директоров, отмечая яркие юбилеи и выпуская переходные коллекции. Появление нового порядка произойдет с весенними показами, но все указывает на то, что этот год ознаменует конец того, что можно было бы назвать Великим десятилетием вирусной моды.

В последние годы сумка в форме голубя или деревянные сабо с лягушачьими глазами от JW Anderson стали дружелюбным лицом феномена мем-моды, измеряемого улыбками и сердечками. Это было похоже на переиздание эстетики суперплоскости , разработанной Такаси Мураками в девяностых годах, в которой очаровательные маленькие куклы служили противовесом все более удручающему миру. Чтобы проследить его истоки, нам придется вернуться в 2015 год. Алессандро Микеле пришел в Gucci, а Демна — в Balenciaga, в то время как Джонатан Андерсон и Джереми Скотт , уже работавшие в Loewe и Moschino соответственно, начали выводить на рынок тяжелую артиллерию. Вместе они оставили после себя немало изображений, обожаемых сетями и тиражируемых до тошноты (или мемов) в самую метаэпоху, которую мы можем вспомнить. Сумки Balenciaga в форме передвижных или мусорных пакетов соседствовали с цифровым динамитом Микеле, который превратил свои лоферы с ворсом и даже нелегальные копии своей продукции в феномен #guccification, указывающий на ярость, с которой сети приветствовали его необарокковую и квир -эйфорию. Это была мода, которая говорила о противоречиях моды и разрешала их (или нет) с непочтительностью.

И в течение этого десятилетия цифры оставались неизменными. В период с 2019 по 2023 год сектор предметов роскоши в целом рос темпами 5% в год. Реакцией маятника после пандемии стал беспрецедентный рост. По данным Business of Fashion , 80% роста было обусловлено ростом цен (прощайте, трехзначные номера, привет четырехзначные номера), а не объемом проданных товаров. Он продавался больше, чем когда-либо, но, что самое главное, он продавался по более высокой цене. И эйфория благоприятствовала мему, так же как в «высокие двадцатые», предшествовавшие краху, наблюдался подъем дадаизма или сюрреалистическая высокая мода Эльзы Скиапарелли .

Мем — это новое платье-лобстер? «Я вижу вирусность во многих моделях потребления, новый фундаментальный атрибут практически всего, который определяет новую валюту, затмевающую такие аспекты, как эстетика, аутентичность или удобство ношения », — объясняет консультант, куратор и аналитик Джулиан Дайнов, сотрудничающий с гигантами сектора, такими как Harrod's или Saks Fifth Avenue. «Мы всего в одном клике от всех инструментов, необходимых для преодоления любых препятствий в продвижении, и в то же время никогда не было так легко, как сейчас, говорить о неконтролируемом потреблении из-за чрезмерной открытости, гипервидимости, вездесущности и симулированной и оплачиваемой релевантности».

Возможно, неслучайно, что именно сейчас, в 2025 году, Мураками вновь сотрудничает с Louis Vuitton ; Их первый союз в 2005 году стал золотой эрой для обоих. Но их новое сотрудничество носит более сдержанный характер: это переиздание классики, а не трюк. Похоже, моде по-прежнему нужен контент, но ажиотаж вокруг мемов спадает. Недаром в последний год те немногие бренды, которым удалось избежать общего спада продаж и доходов, по-видимому, испытывают аллергию на уловки: ремесленная роскошь Hermès или очень дорогая и сдержанная одежда Brunello Cucinelli . Сегодняшние бестселлеры указывают на изменение тренда, которое, как ни парадоксально, может быть и поверхностным: кашемировые шапки и сумки, которые невозможно найти, теперь стали вирусными. «В конце концов, именно вирусность делает моду желанной, заставляет нас мечтать о ней, и так было всегда», — заключает Дейнов. «Забавные вещи за 1800 евро? Брелки для сумки за 2000? «Для многих людей, которые все еще придерживаются здравого смысла, находящегося под угрозой исчезновения, эти цены кажутся гротескными и непомерными, но кто мы такие, чтобы судить, чувствует ли кто-то себя лучше, покупая их?», - добавляет он. Добро пожаловать в основополагающую дилемму моды.

Прощай, шутки, привет, основы. Согласно отчету платформы Lyst за последний квартал 2024 года, среди наиболее актуальных в цифровом плане товаров сезона оказались кроссовки Puma Speedcat (3-е место) и кроссовки Clarks Wallabees (9-е место). Самый большой рост в квартале продемонстрировали изысканные повседневные бренды: датский лейбл NN.07, под чьим именем шьют некоторые вещи, которые носил Джереми Аллен Уайт в фильме «Медведь» , и Stone Island, подстегнутый кампанией с Лиамом Галлахером в год возвращения Oasis. Поп-энтузиазм уступает место осознанному нормкору .