Аналитики предупреждают, что Nike вносит изменения, но по-прежнему сталкивается с трудностями

Nike, лидер в области спорта, столкнулся с кризисом на финансовых рынках. Цена его акций стагнирует, оставаясь на уровне 2015 года.

В попытке переломить эту тенденцию спортивный бренд, который является лидером спортивного сектора во всем мире, уже объявил о нескольких изменениях. Среди них — смена генерального директора на Элиотта Хилла, сокращение технологического подразделения, подтвержденное в мае агентством Reuters , и объявление о том, что бренд впервые с 2019 года начнет продавать свою продукцию напрямую на Amazon на североамериканском рынке. В мае Nike, по данным Forbes , также объявила о нескольких изменениях на нескольких должностях в компании. Эми Монтань, которая отвечала за женскую секцию бренда, стала новым президентом Nike, заменив Хайди О'Нил (ушедшую на пенсию). Фил Маккартни становится главой отдела инноваций, дизайна и продукции, курируя разработку продукции для брендов Nike, Jordan и Converse, перейдя с должности вице-президента обувного сектора.

Николь Грэм станет исполнительным вице-президентом и директором по маркетингу, курирующим Nike, перейдя с должности директора по маркетингу. Она также будет отвечать за улучшение сторителлинга бренда.

Том Кларк, который работает в компании уже 45 лет, будет отвечать за инициативы роста компании. Стоит отметить, что Том Кларк ранее занимал должность стратегического советника генерального директора.

Все они будут подчиняться непосредственно Элиотту Хиллу.

Будет ли этого достаточно, чтобы убедить инвесторов/финансовые рынки в том, что Nike находится на правильном пути, изменив направление движения акций компании?

По мнению аналитиков, с которыми консультировалось издание Jornal Económico (JE), путь Nike к светлому будущему все еще тернист, хотя некоторые признаки надежды все еще есть.

По мнению руководителя торгового отдела Banco Carregosa Жуана Кейруша, сокращения в технологическом подразделении и изменения в руководстве можно интерпретировать как «усилия по корректировке направления для оптимизации затрат и приведения организационной структуры в соответствие с видением « Победи сейчас », в то время как коммерциализация на « маркетплейсах », таких как Amazon, «может помочь избавиться от запасов и увеличить цифровой охват», это «в основном тактические меры для решения краткосрочных и среднесрочных задач».

По мнению Жуана Кейруша, в среднесрочной и долгосрочной перспективе (начиная с 2026 финансового года) Nike «может извлечь выгоду» из этих структурных изменений за счет активизации каналов сбыта (особенно оптовых ), запуска инновационных продуктов и стратегических партнерств (таких как NikeSKIMS ).

«До тех пор инвесторы, вероятно, будут сохранять осторожную позицию, ожидая явных признаков устойчивого восстановления продаж и маржи, когда их логистика будет сильно зависеть от третьих стран, а тарифное давление станет значительным», — считает Жуан Кейруш.

Руководитель торгового отдела Banco Carregosa напоминает, что инвесторы и финансовые рынки «склонны руководствоваться» результатами и прогнозами роста.

«Nike сталкивается с серьезными проблемами с продажами, маржой и запасами, на решение которых потребуется время. Изменение траектории акций будет в большей степени зависеть от демонстрации ощутимого прогресса в сокращении запасов, возврата к росту выручки (особенно с инновационными продуктами), улучшения маржи и стабилизации или роста ключевых рынков, таких как Китай», — сказал Жуан Кейруш.

Для руководителя торговли в Banco Carregosa объявленные меры представляют собой шаг, но «они не являются окончательным решением», которое само по себе « убедит » рынки в немедленном и устойчивом развороте. «Уверенность будет укрепляться по мере того, как финансовые результаты начнут отражать успех стратегии « Победи сейчас » и преодоление экономических и коммерческих невзгод», — подчеркивает Жуан Кейруш.

Аналитик XTB Витор Мадейра считает, что результаты деятельности Nike были «разочаровывающими», а также демонстрировали «постоянные операционные трудности», напоминая, что с точки зрения финансовых рынков бренд пережил «резкую девальвацию», которая поставила его практически на уровень цен 2015 года. Это означает, подтверждает брокерский аналитик, что с момента своего пика в 2021 году накопленная девальвация превысила 60%, что отражает «значительное падение» доверия инвесторов.

«С фундаментальной точки зрения компания сталкивается с многочисленными проблемами. Прибыль последовательно и устойчиво падает, в то время как выручка остается на прежнем уровне в условиях высокой инфляции — особенно неблагоприятной среды для компаний в секторе розничной торговли, поскольку она ограничивает возможность перекладывать издержки на потребителей и оказывает давление на операционную маржу», — говорит Витор Мадейра.

Принимая во внимание этот контекст, аналитик XTB поясняет усилия, которые спортивный бренд предпринял посредством внутренних процессов реструктуризации, смен руководящих должностей, пересмотра программ развития и корректировки стратегии взаимоотношений с клиентами.

Однако эти изменения пока не оказали влияния, по крайней мере, с точки зрения эффективности финансовых рынков.

«Однако на сегодняшний день нет четких признаков того, что эти меры дают ощутимые результаты, как с точки зрения улучшения фундаментальных показателей, так и с точки зрения их рыночной стоимости. Технический анализ подтверждает долгосрочную тенденцию к снижению, без каких-либо последовательных указаний на разворот», — подчеркивает Витор Мадейра.

«Чтобы рассматривать возможность позитивных структурных изменений, компании необходимо будет продемонстрировать устойчивое восстановление результатов и, прежде всего, вновь привлечь интерес рынка и институциональных инвесторов», — говорит аналитик XTB.

Витор Мадейра считает, что этот сценарий еще больше усугубляется из-за «подъема» более мелких конкурентов, таких как Amer Sports и On Holding, которые продемонстрировали «солидные операционные показатели и значительную оценку» на фондовой бирже.

«Эти новые игроки завоевывают долю рынка в секторе с растущей конкуренцией, бросая вызов историческому доминированию Nike», — подчеркивает Витор Мадейра.

Однако, по словам аналитика, перед Nike стоят еще большие проблемы.

«Наконец, геополитический риск, связанный с торговой войной и введением пошлин на импорт, особенно из Азии, представляет собой дополнительную угрозу. Рост производственных затрат может еще больше сократить маржу компании, что помешает ей восстановиться и перепозиционировать себя в конкурентной борьбе», — поясняет аналитик XTB.

Витор Мадейра подчеркивает, что нынешний сценарий Nike «остается хрупким» как с фундаментальной, так и с технической точки зрения.

«Восстановление будет зависеть от эффективности принимаемых внутренних мер и способности компании реагировать на все более сложную макроэкономическую и отраслевую ситуацию», — считает аналитик XTB.

Президент Maxyield Карлос Родригес считает, что смена генерального директора Nike на Эллиотта Хилла привела к тому, что «на горизонте появились тучи».

Карлос Родригес говорит, что перелом в падении, которое потерпела компания Nike на фондовом рынке, восстановление ее коммерческих позиций и восстановление доверия инвесторов были достигнуты посредством «перепозиционирования бизнеса и перераспределения приоритетов».

Президент Maxyield подчеркивает новую стратегию бренда в плане его операций и коммерческой сферы, а также изменения в корпоративном управлении и отказ от модели прямых продаж потребителям в пользу возобновления продаж продукции через Amazon, от которой бренд отказался в 2019 году. По мнению Карлоса Родригеса, эти изменения привели к тому, что структурные издержки Nike «были сокращены, часть деятельности была передана на аутсорсинг и была разработана новая организационная модель».

«Верхняя часть организационной структуры и управленческая команда были изменены на основе более гибкой и гибкой модели. Этот новый формат основан на рецептах экономики бизнеса, которые исторически оказались успешными в контексте реструктуризации нескольких компаний, оказавшихся в затруднительном положении», — подчеркивает Карлос Родригес.

«Однако в случае Nike компания также стремится вернуться к спортивным корням своего роста, сосредоточившись на модных и стильных товарах, а также возобновив партнерские отношения с ритейлерами, вернув старых главных героев и ценности организационной культуры», — подчеркивает президент Maxyield.

По мнению Карлоса Родригеса, сочетание этих двух аспектов «ускоряет» усилия по восстановлению доверия инвесторов и финансовых рынков, «изменяя направление, в котором двигались акции, несмотря на текущие риски и контекстуальные ограничения».