Чему игры могут научиться у прошлого | Интервью с Лорой Новио Стерр

Найдет ли игровая индустрия дорогу домой? Можем ли мы оглянуться на прошлое и извлечь из него уроки?

Лора Новио Стерр , генеральный менеджер по операциям в Amazon Games , выступила на мероприятии Dice Summit 2025 с докладом о том, чему она научилась за время существования различных циклов игровой индустрии и как эти знания можно применить в будущем.

Она признала, что многому научилась у команд за эти годы, и отметила: «Мы смотрим в дуло PowerPoint, которое слышно по всему миру. Вот вы, Мэтью Болл . Нам нужно провести серьезную ретроспективу и оценку нашего пути вперед, чтобы открыть следующую главу роста для нашей отрасли и нашего ремесла».

Новио Стерр отметил, что прелесть нынешних испытаний в том, что геймеров стало больше, чем когда-либо — а точнее, их уже пять поколений, — и все они испытывают ненасытную жажду развлечений.

«Но они хотят, чтобы их развлекали по-другому. Нам понадобятся некоторые большие идеи, чтобы наметить следующий курс. Если мы оглянемся назад, то найдем много релевантного в том, как формировать будущее», — сказал Новио Стерр.

Она отметила, что инновации важны, но это слово, которое бросается так, будто это конечная цель в отрасли. Она сказала, что инновации на самом деле могут быть в форме как переосмысления, так и переосмысления.

«На самом деле, успех не всегда требует, чтобы мы представили что-то совершенно новое», — сказала она. «То, что мы делали раньше, может быть по-прежнему очень актуально, но его нужно переосмыслить, переформатировать, переупаковать, чтобы найти новую аудиторию и обеспечить новые факторы роста».

Она сказала, что мы можем спросить, как мы можем собрать разные части прошлого решения по-другому, чтобы решить проблемы момента, сохраняя игроков счастливыми и в то же время преследуя конечную цель. Это требует тщательной калибровки, чтобы подогнать решение к проблеме.

Она отметила, что быть первым на рынке — это волнительно, и это может создать много возможностей. Но трудно предсказать, как отреагирует аудитория, и пробиться никогда не было сложнее. Steam сообщил, что в 2024 году на платформе было выпущено более 18 000 игр. Производственные затраты астрономические.

«Переосмысление может прийти в новых жанрах, новых бизнес-моделях и новых маркетинговых кампаниях, обычно основанных на новых технологиях», — сказал Новио Стерр. «Сейчас кажется, что в отрасли нет идей. Мы гипероптимизировались всего по нескольким бизнес-моделям. Кажется, что есть этот предохранительный клапан, который нужно открыть. Самые успешные инновационные проекты, в которых я участвовал, были теми, где мы действительно работали над пониманием психологии наших игроков».

В Sony, по ее словам, команда изобрела первую инкарнацию пакетов раннего доступа, которые дебютировали в EverQuest II в 2004 году. Теперь это целая категория игр в Steam. Но в то время это был просто изобретательный способ сопоставить предложения с мотивацией игроков и оперативно масштабировать.

И она отметила, что в 2009 году, также когда она работала в Sony, команда заработала мировой рекорд Гиннесса за организацию самого первого одновременного живого и виртуального концерта. Dares выступали вживую на E3, в то время как их аватары появлялись онлайн в Free Realms.

«Для нас это было просто соединение реального мира с виртуальным миром новым способом. Но это проложило путь для других виртуальных пространств в будущем, и игроки отреагировали», — сказала она.

Перенесемся в сегодняшний день, и недавний Remix: The Finale от Fortnite собрал 14 миллионов одновременных зрителей. Roblox также добился огромного успеха, сделав свою платформу сценой для таких крупных артистов, как Lil Nas X и Twenty One Pilots.

«Виртуальные концерты теперь стали обычным явлением. Они связывают Gen Z и Gen Alpha с IP очень релевантным образом», — сказал Новио Стерр.

Эта идея родилась 15 лет назад, и она все еще работает, просто теперь она вышла на невероятные новые высоты благодаря современному мышлению на основе грандиозной игры.

«Наша отрасль настолько ярка и гениальна, что способна брать зерна идей и переосмысливать их свежим и интересным образом», — сказал Новио Стерр.

Компания Sony стала пионером жанра «королевской битвы» благодаря гению Брендана Грина, концепции пригласительных турниров и участию влиятельных лиц в турнирах как в реальной жизни, так и в сети.

«Это удерживало нас на вершине чартов, пока на рынке не появились новые участники. Они сделали растущий жанр лучше, более утонченным и более массовым, став крупнейшим жанром в мире сегодня», — сказала она. «Я была расстроена тем, что мы потеряли нашу базу игроков, но мы так многому научились в этом процессе. Сегодня разработчики и издатели сидят на активах стоимостью в миллиарды долларов. Сегодня существует бесчисленное множество любимых игровых персонажей, игровых механик, режимов, модов, производственных конвейеров, которые созрели для переосмысления».

Она также заметила, что ни фанаты, ни разработчики больше не гонятся за точностью. Графика там, где она есть, довольно хороша, и вполне возможно, что следующие самостоятельные жанры выйдут из Roblox и Unreal Editor for Fortnite (UEFN). Их будут делать мелкие разработчики.

«Но если посмотреть на то, что сейчас находится на вершине рейтингов, то это на самом деле низкокачественные MMO», — сказал Новио Стерр. «Еще один отличный пример игрового процесса, который выдержал испытание временем. Теперь он был переосмыслен через призму новой, более молодой аудитории. Этот невероятный контент закладывает основу для того, что я вижу как следующую фазу роста, где мы привносим свежие перспективы для переосмысления и модернизации как для новой, так и для существующей аудитории».

Она отметила силу мотивации игроков и понимания своей аудитории. Около 2010 года Sony Online Entertainment перевела весь свой каталог с платных подписок на free-to-play, думая, что это откроет новую аудиторию для своих игр.

«Мы всегда получали отзывы от игроков о том, что подписка ограничивает наш рост. Фанаты всегда хотели, чтобы мы размещали рекламу Суперкубка, чтобы у них было больше игроков для игры», — сказала она. «Мы не прислушивались ко всему, что они хотели, но быстро поняли, что переход на free-to-play не обязательно был правильным решением для старых MMO. На фронте UA не было большой новой ликвидности. Наши игры уже создали свои основные базы, которые мы теперь называем золотой когортой».

Единственной игрой, имевшей большой успех, была DC Universe Online.

Он брал популярную в Азии модель и применял ее на Западе. Команда узнала о концепции когорт, мотивации и сегментации, которая в то время была совсем не в моде в игровой индустрии.

«Мы также много узнали о внутриигровой монетизации. Мы были на переднем крае понимания потребностей игроков, таких как необходимость общественного договора, как использовать бесконечный запас цифровых товаров и как это сравнивается и контрастирует с конечным запасом физических товаров», — сказала она.

Вот хороший пример того, как переосмысление зашло слишком далеко.

«Мы отчаянно пытались вернуть игроков в H1Z1 после запуска PUBG и Fortnite. Мы попытались подойти к вопросу творчески», — сказала она.

Команды создали Auto Royale. Он брал основной игровой процесс и применял его к чему-то настолько новому, что это привлекало бы достаточно внимания, чтобы вернуть вирусность. Auto Royale был простой концепцией. По сути, это были дуэты с одним человеком в качестве водителя и одним в качестве стрелка. Побеждает последняя выжившая машина. Но оказалось, что игроки в королевскую битву были конкурентоспособны, и они не были готовы к сотрудничеству.

В нашем интервью Новио Стерр сосредоточилась на том, куда движется отрасль и как она учится на прошлом. Люди по своей сути не изменились. Человеческая психология не изменилась. Модели игрового процесса не изменились. Компании, которые были на передовой и любили внедрять инновации и пробовать новое, сказала она.

Многие из старых идей, которым 15 или 20 лет, актуальны и сегодня. Молодое поколение, Gen Z и Gen Alpha, принимает их способами, которые кажутся современными, уникальными и свежими.

«Я нарисовала несколько примеров некоторых мест, где мы были на передовой. Это действительно заложило основу того, где индустрия находится сегодня. Также некоторые места, где мы зашли слишком далеко в инновациях, и аудитория игроков не нашла отклика в изменениях, потому что мы допустили некоторые ошибки», — сказала она. «Опять же, психология игроков. А затем в конце речь шла о том, как выглядит будущее?»

Она заявила, что, по ее мнению, отрасль, хотя и пережила непростые времена и это продлится еще некоторое время, находится на пороге возрождения.

«Но это потребует от нас задуматься о том, чтобы бросить вызов всем понятиям, которые мы знаем сегодня, будь то ценообразование, медиа, форматы или продолжительность», — сказал Новио Стерр. «Действительно продвигать эти игры туда, где находятся игроки, а не в магазинную ментальность. Они слишком загромождены. Они возлагают бремя на игрока, а не доставляют игры туда, где они уже есть, например, в TikTok, Discord и Twitch».

Я поднял историю о Game Monument, когда предприниматель-одиночка Нейт Пасига посетил аббатство в Бате, Англия. Он увидел, что повсюду были таблички для людей, которые пожертвовали на восстановление аббатства. Он сказал: «Мы должны делать это в играх». Он подумал: «У нас есть пасхальные яйца. У нас есть кредиты. Почему бы не поместить имена жертвователей в игру? Создайте в игре комнату, где вы узнаете этих людей, которые пожертвовали». Это еще одна бизнес-модель, которую вы могли бы использовать. Фанаты показали через Kickstarter, что они заплатят за признание.

Она сказала, что эта идея похожа на преследование сегмента пользователей, как в примере с ранним доступом, который она привела. Игроки MMO всегда хотели приходить первыми, и это создавало проблему в оперативном масштабировании серверов. Поэтому команда монетизировала этот момент, взимая плату за ранний доступ.

«Это сработало блестяще. Теперь это, очевидно, более распространено, чем когда-либо. Многие компании используют это как стратегию выхода на рынок», — сказала она.

Игры, основанные на экономике или участии игроков, а также профиль пользовательского контента — это концепции, которые нравятся молодому поколению.

«Все, чего они хотят, — это иметь возможность поставить свою печать, свой знак и испытать игру на своих условиях. Увековеченными навсегда», — сказала она.

Я заметил, что мы видели, как много одинаковых стартапов появлялись в разных циклах, например, компании аналитики и обнаружения, следующие примеру первых компаний социальных игр, а затем компаний мобильных игр. Они возвращаются сейчас, поскольку обнаружение становится сложнее из-за жестких мер Apple по защите конфиденциальности. Таким образом, создается ощущение, что мы повторяем циклы с такими вещами, как аналитика для VR или аналитика для игр на блокчейне.

Наувьо Стерр ответил: «Это триединство. Нужно, чтобы технология, спрос и время рынка совпали. Основные принципы, по которым производители игр ищут аудиторию, не изменились, но то, как вы связываете эти вещи, сильно изменилось».

Она отметила, что система квестов Discord похожа на видео с вознаграждением в ранних мобильных и социальных играх.

«Это кажется очень уместным для людей на этой платформе и того, как они реагируют», — сказал Новио Стерр. «Есть ли будущее состояние, когда одним щелчком мыши вы обойдете лобби, и ваше микросообщество на Discord теперь будет играть в игру? Это не обязательно должна быть 50-часовая эпопея. Это может быть что-то индивидуальное и адаптированное под это. Возможно, облако тоже является частью этого».

Она отметила, что люди хотят иметь возможность играть друг с другом.

«Я так много узнала об этом через призму своих собственных детей и наблюдая за их игровыми моделями. Особенно во время пандемии, когда один сын, возможно, переиграл на серверах ролевых игр GTA», — сказала она. «Но он хотел глубже погрузиться в это сообщество людей, с которыми он познакомился. Это напомнило мне, как мне повезло, что я провела так много времени в своей ранней карьере, работая над MMO».

Она отметила, что компании MMO использовали слово «мем» в 2003 году. Это было необычно. Или «NPC».

«Теперь мои дети будут называть кассира Target NPC», — сказала она. «Люди на периферии вашей жизни. Все эти термины теперь стали частью нашего повседневного языка. Они думают о смеси виртуального пространства и IRL, где между ними нет жесткой границы. Для них они пересекаются».

Я отметил, что это Компания Phynd привлекла около $10 млн. Это облачная игровая компания с рекламной поддержкой, основанная Андре Суонстоном, парнем, который продал свою последнюю компанию за $100 млн.

Он занимается облачным геймингом с рекламой. Стоимость ведения облачного гейминга снижается до такой степени, что деньги, которые вы можете получить с помощью рекламы, могут сравняться с ней. Рекламные вещи не имели смысла, пока не стали таковыми.

Новио Стерр отметил, что такие фирмы сейчас могут быть очень полезны, поскольку они масштабируются пропорционально.

«Эти бизнес-модели должны быть способны находить взаимность, где выигрывают все. Если они все масштабируются пропорционально вместе, вы находитесь в положении, когда каждый может процветать и преуспевать», — сказала она. «Есть способ сделать рекламную поддержку в удобном для игрока режиме, который ощущается более резонансным. Понимание ваших когорт и сегментации, а также психологии игрока».

Если посмотреть на любую из социальных сетей, то это явно работающая модель. Вы можете привлечь создателей в этот микс, сказала она.

Я спросил, есть ли идеи, которые Amazon Games пытается переосмыслить.

«Если вы подумаете о ДНК Amazon и о том, что Amazon ценит и в чем хорош, где наши основные компетенции пересекаются с игровой индустрией, то увидите большой потенциал в будущем», — сказал Новио Стерр. «Amazon может сыграть очень большую роль. Если вы посмотрите на крупные камни, в которых Amazon преуспел и инвестировал, на некоторые вещи, которые происходят в категории развлечений, связь всего того, о чем мы только что говорили, вполне реальна».

На вопрос о телешоу и фильмах, связанных с играми, она ответила: «Именно так. Fallout имел для нас огромный успех. Как было бы здорово, если бы один из них был собственностью Amazon Game Studios? Мы много обсуждаем это. Tomb Raider был анонсирован с обеих сторон. Мы находимся на грани, в начале того, как этот потенциал будет выглядеть в будущем».

Попросили глубже изучить анализ Мэтью Боллса, где он отметил, что было 10 вещей, которые двигали отрасль в течение десятилетия, но они остановились. Он также отметил восемь вещей, которые могли бы стимулировать рост, но потерпели неудачу, 15 текущих проблем и 11 вещей, которые могли бы вернуть рост.

«Я назвал это Powerpoint, который услышали во всем мире. Количество времени, которое мы все уделили этому рассмотрению, и то, что он изложил, — я бы посмотрел на это, возможно, даже через контрапункт», — сказал Новио Стерр. «Есть все, что пошло не так, но есть все, что пошло хорошо. У нас было 10 лет беспрепятственного роста. Когда я начинал в этой отрасли, целевой аудиторией были мужчины в возрасте 18–34 лет».

Сейчас на планете три миллиарда геймеров, пять поколений, и возможностей больше, чем когда-либо.

«Это почти как предохранительный клапан, что-то, что должно появиться на сцене, потому что мы гипероптимизировали несколько бизнес-моделей. От них больше не будет роста. Он будет исходить от новых платформ и новых средств», — сказала она.

Она отметила, что часть ее речи была посвящена вопросу «как».

«Мы были так сосредоточены на «чем», преследуя точность или линейный рост», — сказала она. «Мы делаем игру, и если она работает, мы делаем продолжение. Но, возможно, нам следует подумать о том, как люди хотят это испытать, и как это изменилось. Затем мы можем взять эти старые идеи в местах, где мы уже были, и применить их заново, переупаковать, переосмыслить или сложить части головоломки немного по-другому».

Она сказала, что это не значит, что основы бизнеса неверны. Люди любят игры.

«Вот почему я так люблю эту индустрию. Она постоянно держит нас в тонусе», — сказала она.

Я спросил о некоторых старых правилах, которые изменились. Я отметил, что когда-то консоли выпускались каждые пять лет, поскольку это был ритм, с которым новые технологии приходили в индустрию.

Теперь, согласно некоторым из этих просочившихся документов Microsoft, люди ожидают, что они будут выпускаться каждые восемь лет на этом этапе. Надежда была в том, чтобы растянуть цикл консоли, чтобы вы амортизировали в течение более длительного периода времени. Расходы на запуск оборудования — вы в конечном итоге получаете более прибыльный бизнес, чем дольше вы это растягиваете. Switch продержался восемь лет. PlayStation 4 продержался добрых 10 лет.

Но теперь это Кажется, что Xbox и PlayStation сейчас могут работать максимум пять лет. Вероятно, их скоро придется заменить. Но они могут надеяться на восемь лет. Я задавался вопросом, не сбили ли нас с курса такие факторы, как пандемия и шоки от поставок.

«Как будет выглядеть будущее, еще предстоит увидеть. Возвращаясь к взаимности и пропорциональному масштабированию вещей, не стоит думать — да, держателям платформ может быть полезно продлить жизненный цикл по всем указанным вами причинам», — сказал Новио Стерр. «Это не очень хорошо для поставщиков программного обеспечения, которые полагаются на эти новые платформы для стимулирования роста и их предсказуемости. Это часть того, что сломано».

Она добавила: «В будущем, когда мы, возможно, не будем так зависеть от оборудования в коробке, эти вещи не обязательно должны быть связаны напрямую. Я очень верю в силу облака. Это всегда было вопросом времени, а не если. Но это должно быть сделано очень уникальным, умным способом, который опирается на то, что представляет эта среда, а не на еще одно место, где можно взять те же игры и распространить их на другой среде. Там есть много необоснованного потенциала, который можно реализовать с менталитетом игрока в первую очередь».

Отвечая на вопрос о блокчейн-играх, она отметила, что некоторое время работала в криптовалютной компании Robot Cache, основанной Брайаном Фарго из Interplay.

«Мы были на переднем крае попыток выяснить, как можно перепродавать игры», — сказала она. «Будет эта цифровая копия или отпечаток игры, и если вы ее перепродадите, первоначальный продавец получит часть. Гениально на бумаге. Сложно реализовать. В то время казалось, что перспективы криптовалюты и блокчейна в играх огромны, а потом это вышло из моды».

Я заметил, что есть разные стратегии, которые, кажется, входят и выходят из моды. Одна, которую я только что услышал от Beamable, была интересной. Джон Радофф управляет этой компанией, которая делает многопользовательский бэкэнд, снимает это с разработчиков. Он делает это для них. Это не так уж и отличается от чего-то вроде PlayFab, но в конкретной области живых сервисов.

Он открыл исходный код Beamable и его программного обеспечения, так что если он выйдет из строя, разработчики все равно смогут работать с программным обеспечением. Им придется взять его под свой контроль, но они могут это сделать. Он также создает способ для игр, чтобы они могли масштабироваться быстрее, используя блокчейн для ведения записей. Если игра взлетает, ей нужны серверы. Вы находите недостаточно используемые серверы и вознаграждаете эти компании токенами Beamable. Они могут быстро масштабироваться. Другая компания под названием Aethir использует графические процессоры как сервис для ИИ и облачных игр. Эти модели представляют интересную гибкость.

« Если объединить это с МО, подумайте о возможностях и о том, насколько быстро это будет происходить», — сказала она. «У вас есть транзакция в блокчейне, и у вас есть компонент машинного обучения, который помогает диктовать будущее. Это прошлое и будущее, которые объединяются. Это кажется идеальным способом уравнять рынок и распределить активы таким образом, чтобы создать эффективность в масштабе.