Le retour d'Estée Laundry : pourquoi l'organisme de surveillance anonyme de la beauté publie à nouveau

Estée Laundry vous invite à revenir sur ses messages privés. Ce compte anonyme, véritable organe de surveillance de la beauté, qui diffusait régulièrement des informations (comme la controverse sur les faux avis de Sunday Riley ) et recevait tous ses conseils de ses abonnés, a fait son retour le mois dernier après deux ans d'absence. Aujourd'hui, le collectif secret derrière la page déclare à ELLE : « Nous voulons être une voix sans filtre dans l'industrie de la beauté, parler ouvertement et sans retenue. » Et cela donne déjà matière à réflexion ; son premier message après son retour demandait : « Question sérieuse : existe-t-il encore des marques de beauté intéressantes ? » Estée Laundry a contacté ELLE par e-mail pour expliquer pourquoi elle a arrêté et relancé le compte, sa nouvelle mission et ce qu'elle espère voir changer dans l'industrie de la beauté.

Avant de revenir, votre dernier post date de 2023. Pourquoi avez-vous décidé de faire une pause ?

À nos débuts, personne ne faisait vraiment ce que nous faisions dans le monde de la beauté, et nous n'avions pas de modèle à suivre. Vers 2023, l'opinion publique concernant la culture de la responsabilité a évolué, et nous avions le sentiment d'avoir déjà beaucoup parlé de sujets comme l'inclusion, la copie et le développement durable. Nous n'étions pas sûrs qu'un compte comme le nôtre ait encore du sens. L'espace était également devenu un peu toxique, alors nous avons décidé de faire une pause et de ne revenir que si cela nous semblait approprié.

Le changement [plus récent] du climat politique et la réaction plus large contre ce que certains ont qualifié de « culture woke », combinés à la fermeture de plusieurs marques BIPOC qui ont pris de l’ampleur vers 2020, nous ont donné le sentiment que notre voix pouvait encore avoir une place et un impact.

Qu'est-ce qui semblait toxique dans cet espace ?

Parfois, on avait l'impression que quoi que l'on fasse, on réagissait. Si on dénonçait quelque chose, on pouvait trouver ça excessif ou incendiaire. Mais si on ne parlait pas d'un problème, on se demandait pourquoi on ne le disait pas. Avec le temps, ce genre de pression a rendu les choses moins agréables. Cela a gâché un peu de plaisir et de spontanéité dans ce que nous tentions de faire.

Avez-vous continué à recevoir des messages privés de votre communauté ?

Oui, nous avons continué à recevoir des messages privés, surtout au début, mais au bout d'un moment, nous pensons que les gens ont supposé que nous ne reviendrions pas. De temps en temps, quelqu'un nous demandait si nous comptions revenir.

Avez-vous eu l’impression qu’il y avait un signal de chauve-souris dans votre décision de revenir, ce qui signifie que vous aviez l’impression que la communauté de la beauté avait besoin de vous ?

Nous ne sommes pas assez illusoires pour croire que la communauté beauté a besoin de nous, mais nous pensions sincèrement que d'autres comptes continueraient à couvrir le genre de sujets dont nous avons parlé. Ça n'a pas vraiment eu lieu (à notre connaissance), et c'est ce qui nous a motivés à revenir.

Que pensez-vous de l’industrie aujourd’hui par rapport à 2023 ?

Les choses ont beaucoup changé, mais les enjeux fondamentaux restent les mêmes. L'essor de la beauté des débuts d'Instagram est définitivement terminé. Aujourd'hui, place aux licenciements et aux coupes budgétaires. En 2023, les marques s'efforçaient davantage d'être inclusives, durables, etc., mais le ton a évolué avec l'évolution du climat politique.

Considérez-vous que la mission du compte est la même ?

Notre mission a toujours été d'apporter plus de transparence à la communauté beauté. Cela dit, nous reconnaissons avoir été un peu trop durs sur certains points par le passé. Cette fois-ci, nous souhaitons un ton plus léger (et plus fun) sur notre compte, tout en nous concentrant sur l'essentiel.

Sur quels problèmes pensez-vous avoir été trop dur ?

Nous faisons référence à des moments où certains sujets, comme l'inclusion et le développement durable, nous tenaient à cœur et où nous les abordions avec franchise. Notre intention a toujours été d'encourager de meilleures normes, mais avec le recul, cette franchise constante a pu créer un sentiment d'aliénation ou de défensive chez certains, ce qui n'était pas notre intention.

Que signifie pour vous la fermeture d’Ami Colé ?

Pour nous, cela montre que même lorsqu'une marque propose des produits exceptionnels et une communauté fidèle, il est extrêmement difficile de survivre en tant qu'entreprise indépendante. C'est particulièrement vrai face à la concurrence croissante d'acteurs plus importants et bien financés. Cela reflète également une évolution plus large des priorités des investisseurs. Il y a quelques années, le financement d'initiatives de beauté inclusives était fortement encouragé, mais cet intérêt semble s'être estompé, ce qui complique encore davantage la tâche des marques comme Ami Colé pour obtenir le soutien à long terme dont elles ont besoin.

Êtes-vous toujours un collectif ? S'agit-il d'un collectif composé des mêmes personnes ou de membres différents ?

Nous n'entrerons pas trop dans les détails, mais certains membres de notre équipe principale de la dernière fois que vous nous avez interviewés sont toujours là, même si certains ont déménagé.

Pourquoi voulez-vous toujours rester anonymes ?

Nous préférons rester discrets, c'est pourquoi nous avons choisi de rester anonymes. Ce compte parle de l'industrie de la beauté, et non de ses acteurs.

Quels changements espérez-vous voir dans l’industrie de la beauté ?

Nous aimerions voir moins de marques célèbres et moins de nouveaux lancements en général, à moins qu'une approche véritablement unique et innovante ne se démarque de l'existant. Il va sans dire que nous souhaitons également un engagement continu en faveur de l'inclusion, de la créativité et du développement durable.

Espérez-vous monétiser le compte ?

Oui, nous en avons l'intention, mais nous avons toujours été opposés à la publicité et au contenu sponsorisé, car nous ne voulons pas que cela influence notre façon de parler ouvertement des marques. Nous nous concentrons sur une newsletter hebdomadaire sur Patreon pour nos abonnés. Elle s'appelle Laundry Service, et nous espérons créer davantage de contenu Patreon à l'avenir afin de monétiser le compte sans impacter nos valeurs.

Avez-vous discuté pour savoir si Instagram était toujours le meilleur forum, ou avez-vous envisagé d'autres plateformes comme Substack ou TikTok ?

Nous avons toujours utilisé Instagram pour partager tout notre contenu. Nous ne pensons pas que TikTok soit une solution adaptée à notre format, mais il ne faut jamais dire jamais. Nous avons envisagé Substack, mais avons décidé d'utiliser Patreon pour notre newsletter, car nous avions déjà une petite audience sur ce réseau. Si davantage de nos abonnés s'intéressent à notre contenu long sur Patreon, nous pourrions envisager de développer notre présence sur Substack également.

Quel est votre processus de sélection des DM ?

Nous prenons le processus de vérification au sérieux et faisons de notre mieux pour vérifier les messages que nous recevons. De nombreuses contributions proviennent de sources anonymes, notamment sur des sujets sensibles comme le racisme et l'intimidation, ce qui peut rendre toute vérification complète difficile. Dans la mesure du possible, nous demandons des justificatifs, mais tous les articles ne sont pas accompagnés de documents. Dans ce cas, nous recherchons des tendances cohérentes entre plusieurs messages avant de les partager.

Comment vous voyez-vous par rapport à un compte Instagram de potins comme DeuxMoi ?

C'est un compte colossal, avec un contenu plus tape-à-l'œil, plus soigné et bien plus abouti que tout ce que nous faisons. Nous ne pensons pas qu'il soit judicieux de nous comparer. Nous sommes un compte beauté relativement petit, avec un public ciblé mais profondément investi.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.