Grappige sleutelhangers voor 2.000 euro? Mode keert terug naar de zintuigen na de virale waanzin

Dit zijn geen goede tijden voor humor. Trump in het Witte Huis , twee (minimaal) onderbroken oorlogen op het internationale toneel, de opkomst van extreemrechts en de luxecrisis hebben de droomkracht van de mode-industrie niet gedood, maar ze hebben er wel voor gezorgd dat de methoden ervan zijn gematigd. En de verandering van de cyclus is echt: in 2025 blijft het bestuur van de grote modehuizen zich heroriënteren met wisselingen van creatief directeuren, flamboyante jubilea en wisselende collecties. De komst van de nieuwe orde zal samenvallen met de lenteshows, maar alles wijst erop dat dit jaar het einde zal markeren van wat we het Grote Decennium van Virale Mode zouden kunnen noemen.

De duifvormige tas of de klompen met kikkerogen van JW Anderson zijn de afgelopen jaren het vriendelijke gezicht geweest van een fenomeen, namelijk meme-mode, dat werd gemeten in glimlachen en harten. Het leek op een heruitgave van de supervlakke esthetiek die Takashi Murakami in de jaren negentig ontwikkelde, waarin schattige kleine poppen een tegenwicht vormden tegen een steeds treuriger wordende wereld. Om het ontstaan ​​ervan te traceren, moeten we terug naar 2015. Alessandro Michele kwam bij Gucci en Demna bij Balenciaga, terwijl Jonathan Anderson en Jeremy Scott , die respectievelijk al bij Loewe en Moschino werkten, het zware geschut in stelling brachten. Samen lieten ze een handvol afbeeldingen achter die door de netwerken werden aanbeden en tot vervelens toe werden gekopieerd (of de meme) in het meest metatijdperk dat we ons kunnen herinneren. Balenciaga-tassen in de vorm van verhuisdozen of vuilniszakken coëxisteren met Michele's digitale dynamiet, die zijn shaggy loafers en zelfs illegale kopieën van zijn producten omvormde tot een fenomeen: #guccification, wat verwijst naar de woede waarmee de netwerken zijn neo-barokke en queer euforie verwelkomden. Het was een mode die de tegenstellingen van de mode benadrukte en ze op een oneerbiedige manier oploste (of niet).

En gedurende dit decennium zijn de aantallen consistent gebleven. Tussen 2019 en 2023 groeide de luxesector als geheel met 5% per jaar. De slingerbeweging na de pandemie was een ongekende stijging. Volgens Business of Fashion was 80% van de groei meer te danken aan stijgende prijzen (vaarwel driecijferige labels, hallo viercijferige labels) dan aan het volume van de verkochte artikelen. Er zijn meer exemplaren verkocht dan ooit, maar vooral ook voor meer geld. En de euforie was gunstig voor de meme, net zoals de excessieve jaren twintig, vóór de crisis, de opkomst van het dadaïsme of de surrealistische haute couture van Elsa Schiaparelli zagen.

Is de meme de nieuwe kreeftenjurk? "Ik zie viraliteit in veel consumptiepatronen, een nieuw fundamenteel kenmerk van bijna alles, dat een nieuwe valuta definieert die aspecten als esthetiek, authenticiteit of draagbaarheid overschaduwt", legt consultant, curator en analist Julian Daynov uit, een medewerker van giganten in de sector zoals Harrod's of Saks Fifth Avenue. “We zijn slechts een klik verwijderd van alle tools die we nodig hebben om elk promotioneel obstakel te overwinnen, en tegelijkertijd is het nog nooit zo makkelijk geweest om te praten over ongecontroleerde consumptie als gevolg van overbelichting, hyperzichtbaarheid, alomtegenwoordigheid en gesimuleerde en betaalde relevantie.”

Het is misschien geen toeval dat Murakami juist nu, in 2025, opnieuw samenwerkt met Louis Vuitton ; Hun eerste alliantie, in 2005, markeerde een gouden tijdperk voor beiden. Maar hun nieuwe samenwerking is een stuk ingetogener: het is een heruitgave van een klassieker, geen gimmick. Het lijkt erop dat mode nog steeds content nodig heeft, maar de meme-hype neemt af. Het is niet voor niets dat de weinige merken die het afgelopen jaar aan de algemene daling van de verkoop en inkomsten zijn ontsnapt, allergisch lijken te zijn voor gimmicks: de ambachtelijke luxe van Hermès of de zeer dure en discrete kleding van Brunello Cucinelli . De bestsellers van vandaag wijzen op een trendbreuk die paradoxaal genoeg ook oppervlakkig kan zijn: kasjmieren mutsen en onvindbare tassen zijn nu viraal. “Uiteindelijk is het viraliteit die mode aantrekkelijk maakt, die ons ervan laat dromen, en dat is altijd zo geweest,” concludeert Daynov. “Grappige dingen voor 1800 euro? Sleutelhangers voor je tas voor 2000? Voor veel mensen, die nog steeds vasthouden aan een gezond verstand dat met uitsterven wordt bedreigd, lijken deze prijzen grotesk en buitensporig, maar wie zijn wij om te beoordelen of iemand zich beter voelt bij de aankoop ervan?", voegt hij toe. Welkom bij het fundamentele dilemma van de mode.

Dag grappen, hallo basisprincipes. Volgens het rapport van het Lyst-platform voor het laatste kwartaal van 2024 behoren een paar Puma Speedcat-sneakers (plaats 3) en een paar Clarks Wallabees-schoenen (plaats 9) tot de digitaal meest relevante items van het seizoen. De grootste stijgers van het kwartaal zijn de verfijnde merken voor dagelijks gebruik: het Deense merk NN.07, dat een deel van de kleding maakt die Jeremy Allen White droeg in The Bear , en Stone Island, dat werd aangespoord door een campagne met Liam Gallagher in het jaar van de terugkeer van Oasis. Pop-enthousiasme maakt plaats voor bewuste normcore .