Zohran Mamdani's campagne heeft ontdekt hoe hij fandom kanaliseert

De campagne van Zohran Mamdani voor het burgemeesterschap van New York City zette een nieuwe standaard voor de manier waarop Democraten online communiceren.

Het is deze digitale vaardigheid en authentieke betrokkenheid bij socialemediaplatforms waaraan deskundigen uit het hele politieke spectrum Mamdani's triomfantelijke en beslissende overwinning dinsdagavond toeschrijven. Zijn team overklast zijn tegenstanders vanaf het begin online en publiceerde zeer goed geproduceerde video's die een enorm publiek bereikten.

Maar dat is slechts de helft van het verhaal. Veel van de online content over Mamdani komt niet alleen van zijn campagne of de tientallen politieke influencers die zijn uitgenodigd om erover te berichten. Het komt ook van zijn fans.

De afgelopen maanden stonden onze feeds vol met fancams , fan art en video's die niet alleen met Mamdani, maar ook voor hem zijn gemaakt. Deze vorm van participatieve online fandom is traditioneel voorbehouden aan beroemdheden en muzikanten zoals Taylor Swift of K-popidolen. De jonge kiezers die deze week massaal Mamdani steunden, groeiden op met hun favoriete online fans op deze manier, wat iets ongelooflijk zeldzaams creëerde voor de 34-jarige burgemeester: een fandom.

"Ze gebruiken hun ervaringen met online fandom om politiek te bedrijven", zegt Ashley Hinck, universitair hoofddocent aan Xavier University en docent digitale media en online communicatie. "Dat zijn de vaardigheden om met cultuur om te gaan, en dat zijn de vaardigheden die wij gebruiken om met politiek om te gaan."

De campagne van Mamdani heeft niet direct gereageerd op een verzoek om commentaar.

Deze fandom lijkt niet op een doorsnee politieke organisatie. Online worden clips van Mamdani die spreekt op bijeenkomsten en met influencers geremixt tot strakke videoberichten met Jay-Z's "Empire State of Mind", nummers uit de Broadway-musical Hamilton of Charli xcx' Brat . Digitale kunstenaars hebben video's geplaatst waarin ze Mamdani in hun eigen stijl tekenen . Mamdani's eigen campagnegrappen, zoals toen hij tegenstander Andrew Cuomo instrueerde hoe hij zijn achternaam moest uitspreken, zijn bewerkt tot campagnehymnes .

In tegenstelling tot veel andere politici online de laatste tijd, vermeed de officiële aanwezigheid van de Mamdani-campagne op sociale media AI-gegenereerde content en de focus op populaire audiotrends, waardoor het een zeldzame bron van inhoud werd in feeds vol rommel . Terwijl andere Democratische functionarissen online posten om authenticiteit bij kiezers te creëren, laat Mamdani zich, zeggen kiezers , gewoon zien. Hij gebruikt sociale media met dezelfde ernst als hij kwesties als huisvesting en betaalbaarheid serieus neemt. Deze aanpak biedt zijn publiek iets tastbaars waarmee ze online in hun eigen taal kunnen communiceren, waardoor een community rond Mamdani ontstaat die zowel online als in het echte leven bestaat.

"Hij heeft gedurende de hele campagne de grootste professionaliteit behouden, maar hij laat de lol er wel in," zegt Ravi Mangla, nationaal persvoorlichter van de progressieve Working Families Party, die Mamdani in wezen steunde . "Hij moedigt die cultuur om zich heen aan, terwijl hij zelf min of meer gefocust blijft op de politiek, op deze campagne en op de echte problemen waarmee mensen worden geconfronteerd."

Terwijl de Mamdani-campagne fors investeerde in het creëren van eigen, gelikte content die zich richtte op de problemen, werkte het ook samen met talloze andere makers in New York City en de rest van het land. Vaak stonden de makers al te popelen om met Mamdani samen te werken, waardoor de interactie meer collectief werd in plaats van puur transactioneel. Zo breidde de campagne haar online bereik uit en voedde ze tegelijkertijd de fandommachine.

Lauren Kapp, digitaal strateeg bij de campagne van Kamala Harris, vertelt aan WIRED dat "een groot deel hiervan gewoon te danken is aan de mogelijkheid om Zohran op een manier te benaderen die we nog niet eerder bij de meeste kandidaten hebben gezien."

Voor Democraten die de magie willen herhalen, is simpelweg posten niet genoeg. Mamdani's fanbase en enthousiaste kiezers reikten verder dan alleen internet en ook naar de echte wereld. Vorige week sloten een handvol makers zich aan bij Mamdani op een evenement met een lokaal bejaardentehuis. Daar mengden influencers zich onder oudere kiezers, schilderden met waterverf, dronken wijn en discussieerden over politiek.

"Ik denk dat ik ben uitgenodigd om politieke content te maken", zei Christian Divyne, een TikTok-maker met meer dan 700.000 volgers, in een video die vorige week op het evenement werd geplaatst. "Ik heb alleen de verf aangebracht en gedronken." (Divyne hield later een kort interview met Mamdani waarin hij vroeg hoe zijn publiek hun familie en vrienden kon aanmoedigen om te gaan stemmen.)

In augustus nodigde de campagne New Yorkers uit voor een speurtocht, waarbij ze een reeks aanwijzingen moesten oplossen door de stadsdelen te doorkruisen. De campagne sponsorde bijeenkomsten in bars waar een aantal van de bijna 100.000 vrijwilligers na lange dagen van huis-aan-huis-bezoeken of ongevraagd bellen een nabespreking konden houden.

"Goed presteren op sociale media draait om het klikken op de juiste knoppen, het plaatsen van berichten op het juiste moment of het gebruiken van de juiste SEO-termen", zegt Hinck. "Maar fandom draait om het opbouwen van een community die waarde hecht aan waarden."

Deze fandom, zowel online als offline, zal een van Mamdani's meest waardevolle troeven zijn wanneer hij officieel beëdigd is als burgemeester. Campagnes eindigen, maar fancommunities blijven bestaan. En belangrijker nog: ze doen mee, zamelen geld in en komen op voor de mensen die ze steunen.