Substack heeft weer een momentje. Maar de tijd dringt.

Vóór 8 juni was de bekwame en gerespecteerde televisiejournalist Terry Moran van ABC News noch een bekende naam, noch een politieke bliksemafleider. Dat veranderde abrupt toen Moran op X plaatste dat Donald Trumps plaatsvervangend stafchef Stephen Miller "een hater van wereldklasse" was, gevolgd door een addendum waarin hij aangaf dat de president eveneens een hater was. (Het bericht werd later verwijderd.) Hoewel de uitspraken zeker verdedigbaar waren, waren ze blijkbaar in strijd met het beleid van ABC. Moran werd geschorst en vervolgens ontslagen . Moran had echter nog één zet te gaan. Op 11 juni begon hij te schrijven op Substack.

Moran sloot zich aan bij een beweging gebaseerd op een droom: journalisten konden een Substack-nieuwsbrief starten en abonnementsgelden verdienen die gelijk waren aan of hoger waren dan hun eerdere salarissen. En ze zouden redactioneel bevrijd zijn! Geen redacteuren die de tekst verprutsten, geen censuur van bazen wanneer adverteerders klagen, geen bedrijfsleider die je ontslaat als je zegt dat de president van de Verenigde Staten een hater is. Substack stelt dat sommige mensen inderdaad hun droom leven. CEO Chris Best pochte onlangs in een toespraak dat "meer dan 50" van zijn gebruikers een miljoen dollar aan inkomsten binnenhaalden.

Nu steeds meer journalisten hun baan verliezen , hun bazen zat zijn of gewoon de koele lucht van vrijheid willen inademen, lijkt er nu een haalbare ontsnappingsroute te zijn. De laatste tijd maken velen daar gebruik van. Jeff Bezos is Substack goed van pas gekomen: de recente desinteresse van de opiniepagina van de Washington Post om te voorkomen dat de democratie ten onder gaat, heeft ertoe geleid dat populaire opinieschrijver Jennifer Rubin een publicatie is begonnen met de naam The Contrarian . Ook de gecensureerde cartoonist van de Washington Post, Ann Telnaes, publiceert nu op Substack. Voormalig MSNBC-presentator Mehdi Hassan is zijn eigen publicatie begonnen. Zelfs Chuck Todd is onafhankelijk geworden.

Je zou in de verleiding kunnen komen te denken dat de Substack-revolutie de fundamenten van de journalistiek op zijn kop zet. Je bent het met Substack-ster Emily Sundberg eens dat redactieleiders overal hun deuren moeten sluiten om verdere overlopen te voorkomen. Maar zo snel gaat het niet. Het Substack-model werkt misschien heel goed voor een paar mensen, maar het is niet zo makkelijk om binnen te stappen en een salaris te evenaren. Lezers moeten een hoge prijs betalen voor een stem die ze ooit waardeerden in een publicatie waarop ze geabonneerd zijn. En schrijvers moeten wennen aan het idee dat de breedte van hun wijsheid beperkt is tot een klein percentage van de lezers. Is Substack houdbaar voor schrijvers die zich richten op een breed publiek?

Pas de afgelopen week publiceerde een groep critici dat het platform mogelijk op wankele grond staat. Het begon toen Eric Newcomer – die op zijn eigen succesvolle Substack postte – de recente toestroom van grote namen aan Substack vierde en meldde dat het platform investeerders vertelde dat het$ 45 miljoen per jaar aan inkomsten binnenhaalde . Hij beweerde dat het op zoek was naar een nieuwe investeringsronde die het bedrijf op $ 700 miljoen zou waarderen. (Substack heeft deze cijfers niet bevestigd.)

Maar toen bekeek Dylan Byers van Puck die cijfers en vroeg zich af of de nettowaardering daadwerkelijk lager was dan in de voorgaande rondes. Byers, net als andere critici, stelde dat zodra je de paar echt grote verdieners achter je hebt gelaten, het platform vol zit met laagvliegende middelmatigheden: "De waarheid is dat de overgrote meerderheid van de content op Substack saai, amateuristisch of compleet gestoord is", schreef hij. Zijn conclusie was dat Substack een mediabedrijf was dat probeerde gewaardeerd te worden als een techbedrijf, wat een bekend faalpunt is voor vergelijkbare bedrijven. (WIRED zelf is ooit om diezelfde reden failliet gegaan bij een beursgang .)

Ana Marie Cox, die ooit blogfaam genoot als Wonkette, is nog grimmiger en schrijft in haar nieuwsbrief dat Substack "net zo instabiel is als een SpaceX-lancering". Ze was niet onder de indruk van de recente toestroom van naamschrijvers. "Voor hoeveel Terry Morans is er nog ruimte in Substack?", schreef ze. "Is er überhaupt wel publieke belangstelling voor een dozijn Terry Morans, die elk afzonderlijk Terry Moran-en in hun eigen nieuwsbrief?"

Cox doelt op abonnementsmoeheid, iets waar ik aan denk elke keer dat er een aanmeldpagina verschijnt bij het openen van een nieuwe Substack. Substack-professionals vragen doorgaans een maandelijkse vergoeding van $ 5-10 of een jaarlijks bedrag van $ 50-150. Meestal is er een gratis abonnement, maar journalisten die hopen een deel van hun inkomen via Substack te verdienen, bewaren de goede content voor betalende klanten. Vergeleken met abonnementen op volwaardige publicaties is dit een waardeloze propositie. Na zijn vertrek bij The Atlantic startte de gevierde schrijver Derek Thompson een Substack die $ 80 per jaar kostte – dat is één cent meer dan een digitaal abonnement op het tijdschrift dat hij net had verlaten! (The Atlantic zal waarschijnlijk $ 300.000 uitgeven om hem te vervangen door iemand anders die de moeite waard is om te lezen.) Je hebt niet veel van die abonnementen nodig om de kosten van The New York Times te evenaren, die waarschijnlijk 100 journalisten heeft die net zo goed zijn als Substack-schrijvers, en je krijgt er ook nog Wordle bij.

Die kosten kunnen hoog oplopen. Ik vroeg een vriendin, een nieuwsfanaat, hoeveel indie-abonnementen ze betaalde, en een snelle controle toonde 31 abonnementen aan die meer dan $ 2.000 per jaar kostten. Maar mijn vriendin is de uitzondering die wél betaalt. De overgrote meerderheid van de abonnees op Substack doet dat niet. De kosten benadrukken het niet-egalitaire karakter van het onafhankelijke concept. Hoewel ik het idee van bevrijde journalisten die zich uitspreken geweldig vind, is het een feit dat het lone-voice-model, vergeleken met een gebundeld pakket dat bekendstaat als een publicatie, geld verdient door volledige content alleen te leveren aan gebruikers die het zich kunnen veroorloven. Het is een nadeel voor schrijvers, die doorgaans een breder publiek willen bereiken.

"Ik denk dat veel [die schrijvers] het niet prettig vinden om niet regelmatig deel te nemen aan het bredere gesprek, ook al krijgen ze er meer voor betaald", zegt MG Siegler, die commentaar schrijft over technologie voor Spyglass , zijn eigen gratis indie-column. (U zult merken dat deze nieuwsbrief en deze schrijver deel uitmaken van een grotere, oude mediastack. Dat is een bewuste keuze.)

Substack blijft liever hangen bij succesverhalen. Kijk maar naar Casey Newton. In 2020 verliet hij The Verge en startte Platformer , en het loopt nog steeds goed met een aantal abonnees dat in de zes cijfers loopt, waarvan er duizenden hem echt geld betalen voor al zijn berichten. "Platformer overtrof mijn verwachtingen," vertelde hij me. "Ik kon er een huis in San Francisco mee kopen. Ik had eerlijk gezegd nooit gedacht dat ik dat zou kunnen."

Maar Newton publiceert niet langer op Substack. Platformer staat nu op een ander platform genaamd Ghost . Het is een keuze die een aantal succesvolle indiejournalisten hebben gemaakt, vooral omdat alternatieven geen tiende van de omzet opeisen. (Newton verliet Substack vooral omdat hij zei dat hij ontevreden was dat de oprichters nazi-georiënteerde content niet voldoende veroordeelden.) Substack zegt dat het journalisten op unieke wijze toegang biedt tot een brede community en een socialemedia-achtige feed heeft aangeboden die een soort interne Twitter is, maar ik heb niet het gevoel dat die functies aanslaan. Andere potentiële Substackers, zoals voormalig CNN-verslaggever Oliver Darcy, hebben gekozen voor een platform genaamd Beehiiv .

Tenzij ze al een enorme, gepassioneerde aanhang hebben, hebben pas onafhankelijke journalisten het moeilijk om genoeg abonnees te werven om zelfs maar een fractie van een fatsoenlijke baan in de traditionele media te betalen. Newton zegt dat early adopters zoals hij het makkelijker hadden.

"Substack was glimmend en nieuw, en mensen begonnen het idee te waarderen", legt hij uit. Hij zegt dat de teloorgang van Twitter een ander nadeel is voor nieuwe Substack-schrijvers. "Vroeger was er niets beters dan Twitter om nieuwe klanten te vinden", zegt hij. "Doordat Twitter is verdwenen, is het aanzienlijk moeilijker geworden om hun werk te promoten."

Zelfs Sundberg, die gevestigde media adviseerde om alarm te slaan over de Substack-exodus, vertelde een schrijver voor Status dat de kansen voor nieuwkomers mogelijk aan het slinken zijn. "Ik zou nu niet willen beginnen," zei ze.

Substack lijkt zich van zijn wortels te verwijderen. Ik ontmoette de oprichters voor het eerst tijdens hun bootcamp-achtige ervaring bij Y Combinator, en ze tipten me enthousiast over hun kruistocht om de journalistiek te verbeteren. Maar nu promoot de 'Over ons'-pagina van Substack de site als 'de thuisbasis voor geweldige cultuur' en beschrijft zichzelf als 'een nieuwe media-app … [waar] je video's, podcasts en teksten van wereldklasse kunt ontdekken van een diverse groep makers'.

Merk op dat "schrijven" onderaan de hiërarchie van de output van makers staat. Denkt Substack echt dat zijn video's kunnen concurreren met TikTok en Meta? (Substack heeft zijn leidinggevenden niet beschikbaar gesteld voor commentaar.)

Ondertussen is Moran druk bezig met het plaatsen van anti-Trump-commentaren zonder zich zorgen te maken over zijn werk. Hij heeft meer dan 100.000 abonnees, hoewel het niet duidelijk is hoeveel hem betalen. Ik lees zijn reacties en bekijk zijn video's via zijn gratis abonnement. Ik ga hem absoluut niet betalen: ik heb al ABC News op mijn kabel, betaalde abonnementen op bijna twaalf publicaties en, ja, een heleboel Substack-abonnementen waar ik of mijn vrouw jaarlijks of maandelijks voor gefactureerd worden. Onder hen James Fallows, Jonathan Alter, Joyce Wadler en Gregg Easterbrook, gedurende de maanden dat hij voor Tuesday Morning Quarterback schrijft.

Hoewel de prijs voor één stem hoog is, vind ik die schrijvers de kosten waard. Maar ik wou dat de oude publicaties waar ze ooit voor schreven hen nog steeds in dienst hadden, zodat ik niet à la carte hoefde te betalen.

Mis toekomstige edities van deze column, alleen voor abonnees, niet. Abonneer u vandaag nog op WIRED (50% korting voor Plaintext-lezers) .