Cracker Barrel não vai reformar restaurantes após polêmica com mudança de logotipo

A Cracker Barrel está arquivando planos de remodelar seus restaurantes enquanto continua a recuar na reformulação de sua imagem de marca.

A mudança ocorre depois que a rede já havia revertido seu antigo logotipo em resposta à polêmica em torno de um novo símbolo da marca, que fez com que as ações da empresa perdessem até US$ 200 milhões em valor de mercado.

"Sua antiga loja do interior veio para ficar", disse a empresa em um comunicado em seu site na terça-feira, acrescentando que não buscaria mais modernizar o interior do restaurante.

"Hoje, estamos suspendendo nossas reformas. Se o seu restaurante não foi reformado, não precisa se preocupar, não será", disse a Cracker Barrel. A decisão de interromper os planos de reforma se baseou nas opiniões dos clientes "não apenas sobre o nosso logotipo, mas também sobre os nossos restaurantes", acrescentou.

A Cracker Barrel admitiu em sua declaração que a reformulação planejada de sua loja "não refletia o que você ama na Cracker Barrel".

Até o momento, a rede de restaurantes com temática sulista reformou apenas quatro de suas 660 lojas. A empresa está suspendendo os planos de reformar lojas adicionais.

"Com nosso recente anúncio de que nosso logotipo 'Old Timer' permanecerá, juntamente com nosso foco maior na cozinha e no seu prato, esperamos que a medida de hoje reforce que ouvimos você", disse a empresa na terça-feira.

Especialistas em marketing disseram que, embora a Cracker Barrel possa ter tido razões comerciais sólidas para reformular sua marca, a execução dessa estratégia pela empresa foi falha.

"Tenho certeza de que houve muita reflexão tanto no logotipo quanto no redesenho da loja", disse Kelly Goldsmith, professora de marketing da Universidade Vanderbilt, à CBS MoneyWatch. "Eles precisavam recuperar o equilíbrio financeiro e acharam que o logotipo e o redesenho da loja ajudariam."

Embora o crescimento da Cracker Barrel tenha disparado na década de 1990, ele desacelerou nos últimos anos. Em 2024, a empresa reportou uma receita de aproximadamente US$ 3,5 bilhões, um aumento de menos de 1% em relação ao ano anterior. O lucro líquido caiu para US$ 40,9 milhões, ante US$ 99 milhões em 2023.

"O plano existente não estava funcionando financeiramente para a empresa, e esse foi o ímpeto para essa mudança", disse Goldsmith.

Goldsmith suspeita que a Cracker Barrel pode ter querido atrair um público mais amplo ao apresentar uma marca mais flexível, abrindo caminho para a rede expandir para novas categorias de alimentos.

"Infelizmente, nunca conseguimos ver se isso realmente se converteu em retorno sobre o investimento para eles, porque eles voltaram muito rápido", disse ela.