Почему ваш безалкогольный напиток стоит столько же, сколько и алкогольный
В пятницу вечером в районе Хинтонбург в Оттаве София Марко просматривает меню напитков в своем местном баре.
Вокруг нее друзья смеются за коктейлями и пивом, но она поглядывает в отдел безалкогольных коктейлей, где цены колеблются в районе 14–15 долларов за бокал.
Марко перестала употреблять алкоголь в 2020 году. Ей не нравилось, как он на нее влияет, но она по-прежнему любит проводить вечера вне дома и выпить хорошо приготовленный напиток.
С тех пор как она перешла на безалкогольные напитки, больше всего ее удивляет то, что безалкогольные коктейли «обычно стоят примерно столько же, сколько и коктейли».
По всей Канаде рынок безалкогольных напитков процветает, поскольку всё больше людей ищут способы общения без алкогольного опьянения. Но безалкогольное не обязательно означает более дешёвое.
«Когда я впервые начала заказывать безалкогольные коктейли, я сначала была в шоке», — говорит Люба Халил. «Я думала, что алкоголь — это дорого. Но теперь я просто думаю: «Ну и ладно, сейчас всё дорого».
Весь процесс, никаких доказательствПроизводство безалкогольных напитков не обязательно проще или дешевле, чем производство традиционных.
Матье Ганьон, соучредитель пивоварни Sober Carpenter из Монреаля, специализирующейся на безалкогольном пиве, говорит, что этот процесс гораздо более техничен, чем можно подумать.
«На самом деле мы используем те же ингредиенты, что и в пиве, — говорит он. — Мы просто останавливаем брожение, прежде чем оно превысит 0,5 процента».
Этот метод, называемый «замороженной ферментацией», охлаждает пиво почти до нуля, чтобы остановить брожение. По словам Ганьона, этот процесс требует точности для сохранения вкуса и аромата. Именно это и является дорогостоящим, а не алкоголь, говорит он.
Хотя пиво Sober Carpenter маркируется как безалкогольное, оно содержит менее 0,5 процента алкоголя — следовое количество, которое соответствует канадским стандартам маркировки.
Приготовление хорошего коктейля или спиртного напитка с нулевой или низкой крепостью может оказаться еще более сложным.
Руди Алдана, соучредитель Parch, бренда безалкогольных коктейлей на основе агавы, говорит, что отказ от алкоголя означает, что производителям придется создавать сложный вкус с нуля.
«Спирт — очень дешёвый ингредиент, — говорит он. — Он способствует сохранению вкуса. Поэтому, убирая его, приходится заменять другими ингредиентами, которые придают блюду тот же уровень сложности».
По его словам, Парч использует растительные компоненты и натуральные экстракты, чтобы воспроизвести вкус и текстуру традиционных коктейлей — все это увеличивает производственные затраты.
«Стоимость алкоголя может составлять от 10 до 20 процентов от стоимости алкогольного напитка», — говорит он. «Поэтому, когда мы создаём что-то с нуля, эта сумма может легко удвоиться».
Масштаб также играет роль. Ганьон говорит, что небольшие пивоварни, подобные его, работают с ограниченными объёмами производства по сравнению с крупными производителями пива.
«При производстве традиционного пива объём партии может составлять 250 000 банок, — говорит он. — Мы производим меньшие партии, потому что спроса пока нет, и это повышает себестоимость единицы продукции».
Восприятие имеет ценуПомимо производственных затрат, важную роль в поддержании высоких цен играет также восприятие.
Дэвид Соберман, профессор маркетинга в Школе менеджмента Ротмана при Университете Торонто, утверждает, что одна из причин, по которой безалкогольные напитки стоят столько же, сколько и их алкогольные аналоги, носит психологический характер.
«Если вы хотите, чтобы что-то воспринималось как заменитель, цена должна быть примерно такой же», — говорит он. «Если цена примерно в три раза ниже, то товар может восприниматься как менее качественный и не очень хороший».
Джордан ЛеБел, преподающий маркетинг в Школе бизнеса имени Джона Молсона при Университете Конкордия, говорит, что маркетинг и упаковка также играют важную роль в формировании восприятия ценности потребителями.
«Стоимость всё ещё довольно высокая, — говорит он. — Нужно платить за ингредиенты, бутылки, доставку, доступ к полкам».
Он добавляет, что по мере роста категории брендам также приходится конкурировать за внимание.
«Если вы хотите привлечь внимание потребителей, нужно вкладываться в маркетинг, рекламу, возможно, нанять известного представителя или что-то в этом роде», — говорит он. «Это объясняет, почему в итоге рыночная цена оказывается на уровне, а иногда и чуть ниже, чем у алкогольных напитков».
Будущее на подходеОба эксперта говорят, что по мере роста категории цены в конечном итоге могут снизиться, но не кардинально.
«Обычно по мере старения отрасли наблюдается усиление консолидации: игроки выкупают доли друг друга, получая эффект масштаба», — говорит Лебель. «На полках может стать меньше вариантов, поскольку мы можем снять с производства некоторые продукты, сократить портфель или избавиться от брендов, которые плохо продаются».
Соберман считает, что конкуренция в конечном итоге может привести к некоторому снижению цен, однако безалкогольные напитки, скорее всего, останутся продуктами премиум-класса, и цены у них будут соответствующие.
«Не уверен, что цель — конкурировать с алкогольными версиями по цене», — говорит он. «Когда это делаешь, сложно оставаться прибыльным. Так что, вероятно, лучшая стратегия — конкурировать по вкусу».
Хотя цены могут быть не идеальными, Халиль говорит, что выбор безалкогольного коктейля зависит не только от цены, но и от впечатлений и ощущения себя частью момента в социальной обстановке.
«Я не пью, но у меня много друзей, которые любят выпить, и я не хочу оставаться в стороне», — говорит она. «Иногда приятно себя побаловать. Иногда просто хочется чего-то приятного и изысканного».
cbc.ca
