Ralf Schumacher: Neden sürekli olarak sinir bozucu reklamlarını her yerde görüyoruz?

Ah hayır, işte yine orada. Neşeli bir "Hey," ile turuncu kazaklı adam kareye giriyor. Karşısındaki adam şaşkınlıkla yukarı bakıyor: "Ralf Schumacher mi?" diye soruyor diğer adam, şaşkın. Ve sanki karşılaşma yeterince tuhaf değilmiş gibi, eski Formula 1 sürücüsü cep telefonunu çıkarıyor. "Arabanızın ne kadar değerinde olduğunu bilmek ister misiniz?" diye soruyor. Karşısındaki adam hemen heyecanlanıyor ve cevaplıyor: "Evet."

Bugünlerde YouTube'da bir video başlatan, Amazon Prime Video'da bir dizi izleyen veya doğrusal ticari televizyonda kanallar izleyen herkes muhtemelen Ralf Schumacher'in yer aldığı reklamdan kaçınamayacaktır. Eski yarış sürücüsü, 2023 sonbaharından bu yana kullanılmış araba platformu "Wir kaufen dein Auto"nun (Arabanızı Alıyoruz) reklam yüzüdür. Ancak, özellikle son aylarda, şirket çevrimiçi olarak mevcut olan hemen hemen her reklam alanını satın almış gibi görünüyor - bunun sonuçları da var.

Reklamla ilgili şikayetler artık sosyal medyada artıyor: Gutefrage gibi platformlarda kullanıcılar rahatsız edici içerikleri hakkında tartışıyor ve Reddit'te reklam çoktan bir meme haline geldi. Sayısız komik görselde kullanıcılar klibin müdahaleciliğini hicvediyor:

Hatta bazıları Schumacher'i Stephen King'in "The Shining" filmindeki çılgın yazar Jack Torrance ile ilişkilendiriyor:

YouTube platformunda ise reklamı hedef alan çok sayıda parodi paylaşılıyor; örneğin animasyon sanatçısı Plankton'ınki:

Schumacher'in yer aldığı araba reklamı izole bir olay değil: Aşırı müdahaleci reklamlar bazı şirketler için düzenli bir strateji haline gelmiş gibi görünüyor. Karşılaştırma portalı Check24'ün reklamları da son yıllarda çevrimiçi olarak tekrar tekrar şikayetlere neden oldu: Şirket aylarca tüketicileri bir sitcom ailesiyle ve daha sonra komedyen David Werker'in yer aldığı tuhaf gece yarısı klipleriyle rahatsız etti.

Bir diğer güncel örnek ise David Hasselhoff'un "I've been looking for schnitzel" sözlerini tekrar tekrar söylediği Uber Eats teslimat hizmeti reklamlarıdır. Birisi Reddit'te bu reklama "Bu reklamlar beni gelecekte kendi yemeğimi pişirmeye motive etti," yorumunu yaptı.

Ancak bunun tarihi örnekleri de var: Çarpıcı Şvabya lehçesindeki Seitenbacher müsli reklamı yıllardır radyoda aralıksız dönüyor ve YouTube'da birinin klip hakkında yaptığı yoruma göre, yüksek düzeyde rahatsız edici olmasına rağmen artık bir tür "dünya kültür mirası" haline geldi.

Peki markaların hedef kitlelerini ölümüne sinirlendirmesinin anlamı nedir? Ve hatta şirkete zarar verebilir mi?

Oliver Errichiello'ya göre reklamcılık sektörünün gelişimi, günümüz medya kullanımının mantıksal bir sonucudur. "Her gün en az 3.000 reklam mesajıyla karşı karşıyayız - hem çevrimdışı hem de çevrimiçi," diyor marka sosyolojisi ve marka yönetimi alanında profesör ve öğretim görevlisi, Mittweida ve Lucerne üniversitelerinde ve Hamburg Üniversitesi'nde ders veren. "Şirketler kaçınılmaz olarak kendilerine şu soruyu soruyor: Bunu nasıl atlatabilirim?"

Klasik yaklaşım: Uzun vadeli düşünün ve zamanla bir marka oluşturun. "Birçok dijital şirketin değeri teknik platformlarına dayanmıyor; bu platformlar günümüzde nispeten hızlı bir şekilde kopyalanabilir. Marka adına ve otomatik bir yanıt geliştirmiş olmamıza dayanıyor," diyor Errichiello. Bunun pazarlama terimi "zihinsel erişilebilirlik"tir.

"İnternette arama yaptığımızda hemen Google'a gideriz; tatil evi rezervasyonu yaptığımızda Airbnb'yi düşünürüz; satış yaptığımızda eBay'i düşünürüz." Bu bir gecede gelişmedi, on ila yirmi yıllık bir süre içinde gerçekleşti. Bahsedilen dijital markaların bazıları, internetin henüz emekleme aşamasında olduğu milenyumun başlangıcından beri var.

Ve sonra başka bir yaklaşım daha var. Ve bu yaklaşım tam olarak bu etkiyi mümkün olan en kısa sürede elde etmeyi amaçlıyor. "Sonra bir isim mümkün olan en şiddetli ve ısrarlı şekilde duyuruluyor. Check24 veya Wir-kaufen-de-Auto gibi markaların şu anda yaptığı tam olarak bu." Errichiello, geçmişten farklı olarak, günümüzde uzun vadeli bir marka inşa etme fırsatının neredeyse hiç olmadığını söylüyor: "Çok fazla kanal, çok fazla rekabet var." Bu nedenle birçok şirket "şok etkisine" güveniyor.

Rahatsız edici reklam stratejisi her zaman benzer kalıpları izler. Errichiello, "Bu noktalar genellikle, genellikle görülen mükemmel bir şekilde sahnelenmiş, dramaturjik olarak planlanmış reklamlardan sıyrılır," diye açıklıyor. Marka sosyoloğu, Ralf Schumacher'in yer aldığı klibin "zarif olmadığını - sanki bir lise sınıfı bir reklamı doğaçlıyormuş gibi" göründüğünü söylüyor. Ama tam da bu yüzden bu kadar sıyrılıyor.

"Bu noktaların nasıl yapılandırıldığına baktığınızda şunu fark edersiniz: Stilleri, dramaturjileri ve ahşap stilleriyle 50'li ve 60'lı yılların reklamcılık tarihine geri dönüyorlar. Onlarca yıl önce, bu tamamen göz ardı edilirdi; ancak bugün fark edilir ve rahatsız edici çünkü reklamın geri kalanı çok pürüzsüz ve mükemmel görünüyor," diyor marka uzmanı.

Ayrıca, genellikle kamu figürleriyle çalışırlar: "Normal bir insan reklam mesajını okursa, muhtemelen kalabalığın içinde kaybolur." Bu arada, markalar sosyal medyada tartışmalı bir tartışmayı veya hatta bir bok fırtınasını tamamen öngörürler: "Bu, onların başına gelebilecek en iyi şeydir," diyor Errichiello. İnsanlar bundan rahatsızlık veya ironi ile bahsetse bile, marka adı tanınırlık kazanır.

İkinci faktör, reklamların yayınlanma sıklığıdır. Bunun bir şirkete tam olarak ne kadara mal olacağını tahmin etmek zordur. Bir YouTube reklamı için, bir tıklamanın reklamverene 10 ila 30 sent arasında bir maliyeti olduğu tahmin edilmektedir.

Televizyonda fiyatlar büyük farklılıklar gösteriyor: Bir niş kanalda 20 saniyelik bir reklamın fiyatı 3.000 avro kadar düşük olabilirken, büyük bir özel kanalda prime time döneminde 150.000 ila 200.000 avroya kadar çıkabiliyor.

Buna yapım maliyetleri de ekleniyor - ve tabii ki ünlü destekçilerin ücretleri. Errichiello, "Bu ayrıca reklamların ne sıklıkta yayınlandığına da bağlı," diye açıklıyor. Ralf Schumacher'in ekranlarda görünme sıklığı göz önüne alındığında, şirket epey para kazanıyor.

Peki bu yüksek maliyetler buna değer mi? Errichiello'ya göre, bu konsept işe yarayabilir. Şirketler, pazarlamada "yıldırım ölçeklemesi" olarak da bilinen daha büyük bir strateji izliyor. "Bu, başka hiçbir markanın şansı olmayacak ve pazardan zorla çıkarılacak kadar çok para yatırmakla ilgilidir."

Hedef, kendi alanlarında Google ve Amazon'a benzer şekilde yüzde 90'ın üzerinde bir pazar payına ulaşmak. "Sonunda, yalnızca bir sağlayıcı kalacak ve bu da tüm pazara hakim olacak - başlangıç ​​maliyetlerini haklı çıkaracak kadar büyük bir pazar," diye açıklıyor marka uzmanı.

Bu durum son yıllarda özellikle dijital teklifler alanında belirginleşti. İlk zamanlarda taksi rezervasyonları, uzun mesafeli seyahatler veya yemek teslimatları için birçok farklı sağlayıcı varken, bugün birkaç, hatta bazen sadece bir şirket pazarda kendini kanıtladı.

Errichiello'ya göre bir şey açık: sinir bozucu reklam stratejisi yalnızca diğer faktörler de karşılandığında işe yarıyor. "Altta yatan hizmet doğru değilse, sadece farkındalık yeterli değildir. Örneğin, geniş bir teklif yelpazesi veya adil koşullar bulmak gibi iyi bir deneyime sahip olmam gerekiyor. Ancak o zaman marka kendini gerçekten kanıtlıyor."

Peki aşırı kullanılan bir reklam bir şirkete zarar verebilir mi? Bu fenomenin sektörde bir adı da var: "yıpranma etkisi". Başka bir deyişle, çok sık gösterildiği için bir reklamı artık duymaya veya görmeye dayanamamanız.

Ancak Errichiello, bunu genellikle medya profesyonellerinin fark ettiğini söylüyor. "Ancak, genel halk için aşırı nüfuz, sonunda insanların sözde 'ilgili kümelerine' bir marka eklemelerine yol açıyor. Bu şu anlama geliyor: Bir noktada arabamı satma kararıyla karşı karşıya kaldığımda, otomatik süreç devreye giriyor ve Ralf Schumacher'li markayı düşünüyorum."

Errichiello, reklamların Schumacher'e kişisel bir marka olarak da zarar vermemesi gerektiğine inanıyor. Marka sosyoloğu, "Franz Beckenbauer'in aynı anda beş şirket için reklam verdiği ve bazen bir televizyon reklamı sırasında birden fazla kez göründüğü bir zaman vardı," diyor. Bugün, artık kimse bundan bahsetmiyor. "Bu, reklamcılığın hem nimeti hem de laneti: İnsanları hızla ünlü yapıyor, ancak etkisi de aynı hızla kayboluyor."