Das Geschichtenerzählen ist vorbei. Die Faktenprüfung hat begonnen.

„Was ist mit Luxus und High-End-Mode passiert? Faktenchecks hielten Einzug, und Storytelling war passé“, lächelt Marco Palmieri , der neben der Leitung von Piquadro, The Bridge und Lancel – vor sieben Jahren von Richemont übernommen (nicht nur Franzosen und Schweizer kaufen italienische Marken, auch umgekehrt; der Unterschied: Italiener beschweren sich besonders gern) – auch ein ausgesprochen aufmerksamer Startup-Unternehmer ist. „Jahrelang“, sagt er, „wurde der Mode eine sehr konstruierte Erzählung aufgezwungen, die sich um immer dieselben Konzepte drehte, die akzeptiert und verbreitet wurden, ohne dass jemand groß hinterfragte. Dann kam die Krise, Skandale brachen aus, und Nachhaltigkeitsversprechen wurden kritisch hinterfragt, ebenso wie Handwerkskunst verteidigt und gefördert. Heute will der durchschnittliche Modekunde, insbesondere der junge, wissen und sicher sein, dass das, was er kauft, auch den Versprechungen entspricht ; er will die Gründe kennen, warum es sich lohnt, es zu kaufen. Und allein mit Worten zu arbeiten, wird viel schwieriger.“ Ich entgegne, dass die jungen Menschen, denen Nachhaltigkeit und faire Bezahlung so wichtig sind, auch diejenigen sind, die Shein unterstützen, insbesondere in Europa, wo der EU-Gesetzgeber die Einführung von Zöllen auf chinesische Produkte so lange hinausgezögert hat, bis das Exportgleichgewicht kippte und der erste physische Laden des Ultra-Fast-Fashion-Marktführers in Paris eröffnet wird – eine Weihe, die sich die Regierung Macron vielleicht hätte ersparen können.

Andererseits ist es jedoch sehr schwierig, das schizophrene Verhalten der heutigen Konsumenten zu „lesen“. Sicherlich wird es immer noch Zwanzigjährige geben, die QR-Codes und Smart-Labels scannen, um herauszufinden, ob ihre Jacke in der Emilia-Romagna hergestellt wurde, wie es ihnen die Pressemitteilungen auf Nachrichtenseiten oder am Stadtrand von Hanoi weismachen wollen – obwohl ich keinen einzigen kenne. Vor einigen Wochen eröffnete Palmieri einen großen neuen zweistöckigen Piquadro-Laden am Corso Matteotti in Mailand, direkt gegenüber von Sant’Ambroeus. Wir sitzen hier und nippen an einem dieser regnerischen Herbstnachmittage, die man nur lieben kann, wenn man in Mailand vor dem Klimawandel geboren wurde – also in einer Zeit, als der Nebel so dicht war, dass man das Gebäude auf der anderen Straßenseite nicht sehen konnte. Im Erdgeschoss des Piquadro-Stores befinden sich die absoluten Highlights – die beliebtesten Produkte der Modebranche – sowie ein Ducati-Modell. Mit Ducati ging die Marke eine Vereinbarung ein, die vor einigen Monaten auf der Pitti Uomo vorgestellt wurde und eine Serie von Roll-Top-Rucksäcken und Trolleys umfasst. Im Untergeschoss hat Palmieri das Experience Lab eingerichtet, einen Formel-1-Rennsimulator, den Piquadro seit Langem in verschiedenen Formen sponsert (für die Weltmeisterschaften 2024 und 2025 unterstützt Piquadro das Visa Cash App Racing Bulls F1 Team als offizieller Gepäckpartner und technischer Berater). Außerdem gibt es dort einen modularen Arbeitsbereich, der Meetings und den Austausch von Ideen und Investoren fördert. Dieser Schritt spiegelt auch Palmieris persönliches Interesse wider: Vor acht Jahren rief er das MyStartup-Förderprogramm ins Leben, das Innovationen fördert, indem es die besten Geschäftsideen im Bereich Technologie für die Gepäck- und Modeaccessoire-Branche auszeichnet und dem vielversprechendsten Unternehmen 100.000 € sowie ein Accelerator-Programm im Silicon Valley gewährt. Es heißt, dass die ehemalige RAI-Präsidentin Marinella Soldi, die heute im Commercial Board der BBC als nicht-exekutives Vorstandsmitglied tätig ist, bei dieser kostenlosen oder fast kostenlosen Netzwerkveranstaltung häufig anzutreffen ist, ebenso wie eine Reihe anderer unternehmerisch denkender Frauen. Palmieri lehnte eine Stellungnahme ab. Doch er weiß, wo das Unternehmen aktuell steht, und tatsächlich hat er, zusätzlich zur Weiterentwicklung des Kerngeschäfts (in den ersten sechs Monaten des Jahres betrug der Umsatz der börsennotierten Gruppe 88,4 Millionen Euro, ein Plus von 0,7 Prozent, wobei die Marken The Bridge und Lancel mit einem Plus von 6,1 bzw. 9,1 Prozent einen deutlichen Aufschwung verzeichneten; er räumt ein, bei den Produzenten der Marke The Bridge eine umfassende – manche würden sagen: radikale – Umstrukturierung vorgenommen zu haben; das Wachstum und die deutlich gestiegene Attraktivität der Marke beweisen, dass es nicht immer notwendig ist, die Vergütung entlang der Lieferkette zu reduzieren, und dass ein fairer Preis auch zu besseren Ergebnissen führt), mit einer Beteiligung von rund 30 Prozent in das Skigebiet Corno alle Scale in der östlichen Emilia-Romagna investiert. Das Skigebiet liegt fast 2000 Meter über dem Meeresspiegel, verfügt über 17 Skilifte, ein wunderschönes Panorama und am Horizont das Meer. Im Winter ist es dort bitterkalt, „wie in allen Skigebieten des Apennins“. Flavio Roda, Präsident des italienischen Skigebietsverbandes (FISI), überzeugte ihn, nachdem er beobachtet hatte, wie sich die Zahl der Saisongäste in diesem Bergdorf mit nur wenigen Hundert Einwohnern im Winter sprunghaft erhöhte – „von zweitausend auf hunderttausend“. Dieser wunderschöne Ort, der so weit abseits der üblichen Touristenpfade liegt, muss viele Reize besitzen, denn bis vor wenigen Jahren gehörte er zum Imperium von Giovanni Zaccanti, einem so vielseitigen Unternehmer, dass er unter anderem mit Wurstwaren (Parmacotto), Knöpfen (Lenzi) und Kaffee (Saeco und Caffitaly) handelte. Das Tourismusministerium unterstützte den Neustart, der 2020 begann, teilweise: Nach anfänglicher Unsicherheit während der Pandemie wurde eine neue Skihalle errichtet, und neben großem persönlichem Engagement sind weitere Verbesserungen geplant. Letzten Winter fuhr Palmieri mit seinem Schneemobil herum, um sicherzustellen, dass alles reibungslos funktionierte. „Zwischen den Skilehrern, den sechs aktiven Lodges, den Verleihstationen und dem Bereitschaftsarzt arbeiten in Corno während der Saison rund hundert Menschen“, sagt er. Viele der Skilehrer sind Angestellte lokaler Modefirmen, einige sogar seiner eigenen, „selbstverständlich alle qualifiziert“. Diese Wahl erinnert an die Glanzzeiten von Raja di Panarea, wo DJs und Saisonkräfte Jahr für Jahr von den wichtigsten Werbe- und Modelagenturen kamen und der Schlüssel zum Erfolg waren. Bei der Ankunft auf den Äolischen Inseln fühlte man sich wie auf der Via Vincenzo Monti, was für viele ein Fluch, für noch mehr aber eine Garantie ist. Auch Alberto Tomba kommt oft nach Corno („Ach, wissen Sie nicht, dass er dort schon seit seiner Kindheit trainiert? Er ist ein alter Freund, wir unternehmen dort tolle Skitouren“), und in nur wenigen Jahren hat sich Corno zu einem interessanten Netzwerkzentrum entwickelt, das offensichtlich viele Entscheidungen und Bewertungen beeinflusst. Die Vorstellung, dass die Welt über Teams und WhatsApp funktioniert, hielt nicht lange an.

Neben vielen anderen Aspekten des Geschäfts, die Palmieri, ein Ingenieur – so pragmatisch, dass sein Vermögen an dem Tag entstand, als er es satt hatte, das dumpfe Geräusch eines Laptops in einer ungeeigneten Tasche auf dem Boden zu hören –, nicht scheut, zu demontieren. Eine bestimmte Art von industriellem Luxus beispielsweise ist ein Widerspruch in sich und hat zu zunehmender Unzufriedenheit geführt: „Die Mode von heute ist ein Massenprodukt“, unterstützt durch Storytelling, das „oft inhaltsleer“ ist – kurzum, heiße Luft, wie jeder weiß und sich selbst weiterhin einredet – und durch „die gleichen Werte“, die unweigerlich unglaubwürdig klingen. „Was jetzt im System passiert, war größtenteils vorhersehbar, aber es ist ein heilsamer Schock“, bemerkt er und fügt hinzu, dass diejenigen, die daraus hervorgehen, offensichtlich stärker und weniger angreifbar sein werden. Wir sprechen über Preise und das richtige Verhältnis zwischen Qualität und dem auf dem Etikett angegebenen Preis. Der Präsident von Piquadro weist auf eine weitere Tatsache hin, die eigentlich selbstverständlich wäre, wenn sie nicht in den letzten zehn Jahren von vielen Vertriebsleitern und Finanzchefs vergessen worden wäre: „Nur der Markt erkennt das richtige Verhältnis, aber auch der Preisdruck hat seine Grenzen: Preissprünge werden im ersten Semester der Wirtschaftswissenschaften gelehrt“, sagt er mit einem ironischen Lächeln. Und genau dieser Preissprung in der Modebranche kam unmittelbar nach dem Boom nach der Pandemie, als ein Großteil der Weltbevölkerung, die bis dahin gedankenlos konsumiert hatte, feststellte, dass sie tatsächlich zu viel für ihre Einkäufe ausgegeben hatte. Was Produktionswert und Qualität angeht, gibt es einen weiteren wichtigen Punkt: den Schutz der Lieferkette. Nach den Skandalen um Bandenführer, von denen einige stark manipuliert waren, erhält diese nun institutionelle Zertifizierung (wir berichteten darüber in der ersten Ausgabe von „Foglio della moda“ im April 2021: Es dauerte fünf Jahre, bis Ordnung geschaffen und dem lukrativen Geschäft mit privaten Zertifizierungen ein Ende gesetzt wurde). Palmieri weiß, dass die Situation hier noch komplizierter ist: Viele der am schnellsten wachsenden Marken, wie beispielsweise Polène, produzieren in Spanien. Das ist günstiger als in Italien und in mancher Hinsicht weniger riskant, obwohl die Qualität in bestimmten Preissegmenten und bei bestimmten Produkten nicht vergleichbar und die Gerbung sicherlich weniger schonend ist. Es wird viel Arbeit nötig sein, um die öffentliche Wahrnehmung und das Bewusstsein für das Produkt zu verbessern, wie Palmieri genau weiß: „Bei Piquadro zum Beispiel habe ich den Fokus zunehmend auf die Leistungsfähigkeit gelegt, was sich in funktionalen Eigenschaften, hochwertigen Materialien und Komfort niederschlägt – vom weichen Griff bis zu den stoßdämpfenden Schultergurten.“ Teilweise, so fügt er hinzu, sei dies der Grund, warum sie bevorzugt Sport sponsern, wo es „um Leistung, Sieg und darum geht, die Zeit zu schlagen“. Auch deshalb habe er, um die „Leistung“ zu steigern, den Vertrieb von Piquadro grundlegend umstrukturiert, viele Filialen geschlossen und die Kontrolle über den Onlinehandel zurückgewonnen. Niemand habe bisher den Schaden beziffert, der durch die Rabatte einiger, nun in der Krise steckender Marktplätze entstanden sei, doch Fakt sei, dass Online-Preisvergleiche einer immer versierteren und informierteren Kundschaft seit Jahren zu Streitigkeiten und Umsatzeinbußen geführt und ein schlechtes Signal an den gesamten Markt gesendet hätten. „Kurzfristig hat uns diese Entscheidung zwar Umsatzeinbußen beschert, aber die Aussichten sind hervorragend.“

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