Der richtige Preis. So behältst du einen coolen Mode-Score.

Kurz gesagt, es geht nicht um Stil oder Unzufriedenheit, sondern um den Preis. Real, gefühlt, zu niedrig, zu hoch, verpasst, hypothetisch. Es ist ein Geldproblem, das Carlo Capasa, den Präsidenten der Modekammer, beunruhigt, wenn er beklagt, dass die bereits angekündigten Maßnahmen der Regierung zur Bekämpfung von Fast Fashion – einem Phänomen, das die Lieferkette „Made in Italy“ schwer schädigt – nicht in das vom Senat verabschiedete Wettbewerbsgesetz aufgenommen wurden. Minister Adolfo Urso antwortet, er werde „die erstbeste Maßnahme“ ergreifen. Die in Frankreich stattfindende kommerzielle Trennung zwischen Galéries Lafayette und der Société des Grands Magasins ist eine Preisfrage. Auslöser war die Entscheidung von Eigentümer Frédéric Merlin, die chinesische Marke Shein ( die seit Stunden im Zentrum einer globalen Kontroverse steht, unter anderem wegen des Verkaufs aufblasbarer, kindähnlicher Puppen auf der Plattform – die französische Regierung wird eine Liste der Käufer anfordern, und die chinesische Führung hat sich bereit erklärt, diese zur Verfügung zu stellen. Wäre ich an der Stelle der italienischen Postpolizei, würde ich selbst online nachsehen, wer weiß, was dabei herauskommt) in fünf angeschlossenen Filialen zu integrieren. Der Kampf um Transparenz in der Lieferkette, Italiens ganzer Stolz, ist letztendlich eine Preisfrage. Wie die neue Präsidentin des CNA Federmoda Nazionale, Doriana Marini, in unserem Treffen vor etwa zehn Tagen in der Abgeordnetenkammer deutlich zum Ausdruck brachte (siehe Seite 2), würde ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Nachfrage und Preisen für eine gesunde und saubere Lieferkette verhindern, dass kleine, unterversorgte Labore Aufträge an Labore vergeben, die die Mindeststandards für Arbeitssicherheit nicht einhalten und ihre Mitarbeiter unterbezahlen. Ergänzend sei angemerkt, dass es möglicherweise weniger Verzerrungen gegeben hätte, wenn die Manager großer Modeunternehmen nicht jahrelang für die von ihnen umgesetzten Kostensenkungen belohnt worden wären. Wie Antonella Centra, eine auf ESG spezialisierte Anwältin, die bereits bei Gucci in leitender Position tätig war, betonte, liegen die Möglichkeiten zum Eingreifen bereits in den Finanzberichten und im entsprechenden Willen zum Handeln auf der Hand. Brunello Cucinelli sagt oft: Fünf Euro mehr für ein Kleidungsstück an den Hersteller zu zahlen, schmälert die Gewinnmargen nicht wesentlich und ermöglicht allen Beteiligten bessere Arbeitsbedingungen mit faireren Löhnen und größerer Zufriedenheit. Es beruhigt zudem eine Öffentlichkeit, die zunehmend weniger daran interessiert ist, der Marke anteilig für die verpasste Party und die Hollywood-Modenschau zu zahlen, die sie nur auf Instagram verfolgen konnte, und die nach den jüngsten Skandalen um Lieferkettenverzerrungen misstrauischer geworden ist. Doch es ist klar, dass auch die Marken diesen Wandel erkennen.

Vor einigen Wochen wurde bei der Präsentation der neuen Deloitte-Studie zur Entwicklung des Brandings – nicht nur im Modebereich –, die in sieben Ländern mit einer Stichprobe von über siebentausend Personen durchgeführt wurde (lesen Sie dazu den begleitenden Leitartikel von Andrea Laurenza, einem Deloitte-Partner, der neben seinen vielfältigen Fähigkeiten, darunter auch musikalischen – er gründete den Radiosender des Beratungsriesen und schreibt Bücher zur Geschichte der Popmusik –, auch die Abteilung für Konsumgüter im zentralen Mittelmeerraum leitet), deutlich, wie kommerzielle Marken weiterhin einen Bezugspunkt für die Verbraucher darstellen, sogar einen höheren als die Marke der Regierung, die in einigen Ländern, darunter Italien, weniger Vertrauen genießt als die der eigenen Bevölkerung (in den Emiraten hingegen ist das Vertrauen in die Regierung sehr hoch). Wenn Unternehmen mit klarer Identität, authentischen Geschichten und direkten Beziehungen weiterhin so gut abschneiden, dass Analysten sie – vielleicht um ihre Moral zu stärken – als Zeichen einer Branchenerholung werten, was sie nicht sind – denn im Gegenteil, der Markt wird sich zunehmend polarisieren –, dann gilt auch: „Es besteht eine hohe Neigung zur Untreue, zum Wechsel.“ Wir suchen nach den besten Angeboten, einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis: Die Tatsache, dass die von Glenn Martens für H&M entworfene Kollektion, die maßgeblich von der Geschichte des berühmten Designers Martin Margiela inspiriert ist, dessen kreative Leitung er erst vor weniger als einem Jahr übernommen hat, innerhalb von vier Tagen ausverkauft war (der Verkauf begann am Morgen des 30. Oktober, gestern war weltweit kein einziges Teil mehr erhältlich), sagt viel darüber aus, welche Art von Mode die Menschen heute kaufen wollen und vor allem, wie viel sie bereit sind, für ein neues, trendiges Kleidungsstück auszugeben, das „die Saison prägt“. Genau das sagten sich unsere Mütter vor vierzig Jahren, als Designermode noch aufregend und erschwinglich war und nicht so oberflächlich mit Tradition und ikonischen Codes umging, die oft nur als Vorwand dienen, die Preise für Industrieprodukte und Kleidung ins Unermessliche zu treiben – solange der Trend anhält. (Apropos Traditionsmarken und Erbe: Das Modehaus Balmain gab vor wenigen Stunden bekannt, dass der Vertrag mit Olivier Rousteing nach vierzehn Jahren einvernehmlich aufgelöst wurde.) (Er war für Sie da). Mit vierundzwanzig Jahren war er dazugekommen, brillant, charmant und sogar revolutionär, doch dabei hatte er die Erinnerung an die liebenswerte Dame des Gründers Pierre Balmain völlig ausgelöscht. Dieser hatte Gertrude Stein und Alice Toklas kostenlos eingekleidet, weil er sie zu Recht für brillant hielt, und jahrelang die Premieren an der Mailänder Scala mit Blumen geschmückt. Bis dahin war in der Mode ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ein unangenehmer Begriff, und seine Anwendung, obwohl weit verbreitet, völlig unbeschreiblich. Die lexikalische und semantische Welt der Haute Couture war verschwommen, flüchtig; jahrelang, zu Beginn des Jahrtausends, wurden wir von dem Epos des „erschwinglichen Luxus“ gequält, das in manchen Fällen der Produktion von Billigketten ähnelte. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist heute der Dreh- und Angelpunkt, um den herum – wenn auch mit beschönigenden und verführerischen Umschreibungen – versucht wird, potenziellen Kunden im Westen (mit der sehr widerwilligen Ausnahme der USA) zu vermitteln, warum es sich lohnt, eine solche Summe für einen Mantel auszugeben. Das Problem hat sich daher verlagert: Es gilt, das richtige Gleichgewicht zwischen Markenglaubwürdigkeit und -prestige, dem eigentlichen Wert des Kleidungsstücks und dem auf dem Etikett gedruckten Preis zu finden. Nach zwei Generationen, in denen die Marke alles dominiert hat, könnten selbst Content-Ersteller, die die Schwächen der nationalen Lieferkette aufzeigen, ohne jemals eine Fabrik von innen gesehen zu haben, nicht einmal mehr eine Rüstung von einer anderen oder Satin von Duchesse-Satin unterscheiden. „Es ist ein Balanceakt, bei dem viele Faktoren eine Rolle spielen, darunter auch wirtschaftliche, die sich jedoch nicht stark unterscheiden: Eine solide, über Jahre gewachsene Beziehung vermittelt dem Kunden auch Sicherheit“, sagt Gianni Giannini, Präsident von Doucal’s. Peserico-CEO Riccardo Peruffo stimmt dem zu und weist auf eine zunehmende Schwäche des Systems hin: „Die richtige Beziehung ist ein Gleichgewicht zwischen dem wahrgenommenen Markenwert und der greifbaren Produktqualität, mit einem Preis, der handwerkliche Exzellenz ohne Prahlerei widerspiegelt. Der Kunde muss das Gefühl haben, für Authentizität zu bezahlen, nicht für Marketing.“ Diesen Weg ging auch Beatrice Beleggia, die von ihrem Vater Lanfranco, dem Gründer der Brosway-Gruppe, mit der Leitung der Marke Pianegonda betraut wurde, als sie gemeinsam mit der Mode- und Schmuckdesignerin Maria Vittoria Paolillo eine Kollektion entwickelte: „Wir möchten, dass sich junge Menschen mit einer so traditionsreichen Marke und ihrem neuen Design wohlfühlen.“ Also sehr geringe Margen, Investitionen in den Aufbau von Vertrauen für eine Kollektion mit Blick auf das Quadrilatero – wir werden sehen.

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