Der Trump-Effekt auf den Luxussektor, den niemand erwartet hätte

Die Schlangen von Mädchen vor den Miu Miu-Geschäften in Mailand, einschließlich des Pop-up-Stores für Parfums, und die Spitzenwerte bei den Aufrufen in den sozialen Medien, die Pradas GenZ-Marke verzeichnete (die aber in Wirklichkeit auch bei der Generation X und Frauen im Allgemeinen sehr beliebt ist, einschließlich der Kritik an den Schürzen der Sommerkollektion 2026, die Anfang Oktober in Paris vorgestellt wurde), gehören zu den Anzeichen einer Erholung in der Branche nach einem ersten Halbjahr, das aufgrund wirtschaftlicher und geopolitischer Unsicherheiten rückläufig war .

„Miu Miu gehört zu den wenigen Marken, die in Zeiten anhaltender globaler Unsicherheit zweistellige Wachstumsraten verzeichnen“, erklärt Chiara Rotelli , Senior Equity Analyst für den Luxusgütersektor bei Mediobanca. Kurz gesagt: Das einst als Dornröschen geltende Miu Miu ist erwacht und leistet einen positiven Beitrag zum Finanzergebnis des gesamten Konzerns unter der Führung von Andrea Guerra . Nach einem ersten Halbjahr, in dem alle Marken unter der rückläufigen Nachfrage litten, erholte sich das dritte Quartal dank einiger Luxusmarken. Dazu zählen neben Prada auch Brunello Cucinelli und Hermès.

Was hat den Unterschied ausgemacht? Wir müssen die Entwicklung des globalen Szenarios betrachten: „Die aktuelle Berichtssaison“, so Rotelli weiter, „zeigt zwar Anzeichen einer Verbesserung gegenüber dem Vorquartal, aber von einer Trendwende können wir noch nicht sprechen. Marken mit starker Präsenz bei kaufkräftigen Konsumenten in Nordamerika erweisen sich als widerstandsfähiger, während Marken, die sich stärker an aufstrebende Konsumenten im Osten und Westen richten, weiterhin mit Gegenwind zu kämpfen haben.“ Doch gerade die amerikanische Handelspolitik – zunächst die Drohung und dann die Einführung hoher Zölle auf europäische Waren – hat die Konjunkturaussichten für das Gesamtjahr 2025 instabil gemacht. Analysten weisen jedoch darauf hin, dass es einen wesentlichen, auch kulturell bedingten Unterschied zwischen der chinesischen und der amerikanischen Nachfrage nach europäischen Luxusgütern gibt. Die chinesische Nachfrage wird von der Entwicklung des Immobiliensektors beeinflusst, der trotz staatlicher Konjunkturprogramme weiterhin deutlich schwächelt.

Die amerikanische Nachfrage wurde jedoch vom Aktienmarkt stärker gestützt als erwartet. Die Wall Street wächst trotz Trumps Zöllen weiter, und da ein Drittel der Kaufkraft der Amerikaner von Aktienrenditen abhängt, ist es verständlich, warum die Umsätze europäischer Marken in den USA stabil geblieben oder sogar gestiegen sind . Diejenigen, die den Trend zu höherer Liquidität in der amerikanischen Mittelschicht – die deutlich weniger sparsam ist als ihre europäischen Pendants – aufgreifen und nutzen konnten, verzeichneten ein verbessertes drittes Quartal. Laut einer Studie von Intesa Sanpaolo erwecken die jüngsten Ergebnisse den Eindruck, dass „das Schlimmste überstanden ist und sich die Krise im Luxussektor endlich abschwächt“. Die Studie fügt jedoch hinzu: „Unsere persönliche Sorge ist, dass China in den kommenden Quartalen weiterhin als Bremse wirken könnte, trotz der ermutigenden Verbesserungen.“ Den Daten zufolge führte Cucinelli, gefolgt von Hermès und Prada auf den Plätzen zwei und drei, das Ranking der Umsatzsteigerungen im dritten Quartal dieses Jahres an. LVMH und Kering, die ewigen Rivalen, verdienen eine gesonderte Betrachtung. Der Konzern von Bernard Arnault befindet sich nach dem Abschwung zu Jahresbeginn noch immer in einer Art Übergangsphase. Eine Gesamtbetrachtung sollte jedoch die hohe Diversifizierung des Konzerns berücksichtigen, die zeigt, dass Marken wie Louis Vuitton eine starke Erholung verzeichnen. Dior hingegen durchläuft weiterhin eine Übergangsphase, was unter anderem auf den Wechsel in der kreativen Leitung zurückzuführen ist: von Maria Grazia Chiuri, die kürzlich von Fendi kam, bis zu Jonathan W. Anderson, der vor einem Monat seine erste Damenkollektion präsentierte. Die Neuausrichtung des Konzerns von François Henri Pinault nach der Übergabe der Führung an Luca De Meo bedarf einer genauen Analyse.

Der neue CEO konzentrierte sich umgehend auf den Schuldenabbau durch den Verkauf von Creed an L'Oréal und die Neudefinition einiger Klauseln bezüglich der Übernahme der Valentino-Anteile. Gleichzeitig initiierte er eine Zusammenarbeit mit dem Kosmetikkonzern, um margenstarke Geschäftsmöglichkeiten, insbesondere im Bereich Langlebigkeit , zu erschließen. Ein weiterer Effekt der Ära De Meo ist die Neudefinition der Rolle von Francesca Bellettini, zuvor die Nummer zwei des Konzerns, als CEO und Präsidentin von Gucci. Ziel ist es, eine schlankere und transparentere Organisation aufzubauen und den Relaunch der Marke zu beschleunigen. In dieser Phase sind die individuellen Unternehmensgeschichten eng mit einem Marktumfeld verknüpft, das einige Überraschungen bereithält. Die unerwartete Dynamik der amerikanischen Nachfrage beeinflusst den gesamten Luxussektor, einschließlich Yachten und Autos.

Je stärker Hersteller auf asiatischen und chinesischen Märkten agieren, desto geringer sind ihre Wachstumsaussichten. Für Unternehmen, die auf dem US-Markt verkaufen, gilt hingegen das Gegenteil – trotz der Zölle, deren Auswirkungen auf Luxusgüter derzeit vernachlässigbar scheinen. Es ist der Trump-Effekt, den niemand erwartet hat.

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