Un lusso speciale: il mondo glamour della moda ha scoperto la cultura

In estate, la diffusa lamentela sulla generale pigrizia nella lettura viene temporaneamente sospesa. Dai redattori di moda ai CEO, tutti condividono pubblicamente i loro consigli di lettura per la spiaggia. Le loro scelte sono a volte sorprendenti, spesso banali. Se abbiano effettivamente letto i libri rimane un segreto non verificabile. Ma il desiderio di rivelarsi come lettori dimostra che la lettura è un segnale di istruzione, aspirazione e raffinatezza. Le preferenze letterarie sono un mezzo efficace di autoespressione.

Non sorprende che l'industria della moda stia approfittando della vanità dei consumatori. Con la sua caratteristica disinvoltura, sta attualmente prendendo spunto dalla letteratura mondiale. Il couturier Jonathan Anderson, neo-nominato direttore creativo di Christian Dior, ha presentato borse e pochette nella sua prima collezione per la maison, ispirate alle opere classiche di Nabokov, Joyce e Flaubert, tra gli altri.

"Dracula di Bram Stoker" ne è un esempio. O "Choderlos de Laclos: 'Les Liaisons dangereuses'". La letteratura mondiale come accessorio: lettori e non lettori si stropicciano gli occhi per lo stupore. Alcuni per incredula conoscenza, altri per beata ignoranza. È proprio di questo che si tratta.

Nel frattempo, il marchio Miu Miu ha lanciato un "Club Letterario" al Salone del Mobile di Milano di quest'anno per dimostrare il suo "impegno per il pensiero contemporaneo". L'evento, tenutosi nella sala biblioteca finemente arredata di un palazzo storico, è diventato uno dei più frequentati dell'intera fiera.

Non c'è da stupirsi che i proprietari di casa più esigenti siano affascinati dal fascino di uno spazio simile. Nel mondo anglosassone, è iniziato un vero e proprio boom di "servizi bibliotecari". Questi servizi non solo comprendono la progettazione di elaborate biblioteche domestiche, ma le arricchiscono anche di contenuti, accuratamente selezionati e coordinati nei colori. Il passaggio all'intimità della camera da letto non è lontano. Come misura di marketing per il suo club del libro, Library Science, la top model Kaia Gerber offre non solo magliette con lo slogan "Hot / Can read", ma anche una linea di eleganti camicie da notte.

Mentre l'industria dei beni di consumo e del lusso accumula capitale culturale, le istituzioni culturali corteggiano sempre più star e influencer. Un esempio lampante di ciò è Art Basel, che si è trasformata da fiera d'arte a vivace evento mondano e festoso. Il successo di questo circo itinerante, che ora si svolge in tutto il mondo, deve molto alla presenza delle celebrità. Queste celebrità, da Leonardo DiCaprio a Kim Kardashian, sono ben consapevoli del potere dell'arte nel costruire la propria immagine.

La cultura è diventata improvvisamente sexy? E forse questo le fa anche bene? Ci sono prove che suggeriscono che le cause culturali traggano beneficio dal ruolo dominante, piuttosto che vivere un'esistenza da tappezzeria in una torre d'avorio. D'altra parte, queste produzioni glamour non stanno forse trasformando la cultura in una mera trovata pubblicitaria, una sorta di decorazione murale?

Ma soprattutto, si pone la questione di cosa accada quando la produzione culturale viene ridotta al suo livello simbolico-performativo. Questo ha sempre turbato critici, storici e soprattutto i pessimisti culturali. Ma non ha senso agitarsi. Dopotutto, per secoli, la produzione culturale è stata al servizio di coloro che erano disposti e solvibili a pagarla. E il fatto che la maggior parte degli artisti non possa permettersi la propria arte non è un difetto sistemico, ma una caratteristica della produzione artistica fin dalle sue origini, proprio come il mecenatismo.

La novità dell'attuale forma di "appropriazione culturale" (l'unico contesto in cui questo termine ha senso) è che nasce da uno stato di carenza. Il commercio senza contenuti ha fatto il suo corso ed è impantanato in una crisi esistenziale di significato. I cicli dei prodotti ruotano sempre più velocemente e il disorientamento delle persone aumenta alla stessa velocità con cui la loro capacità di attenzione si riduce.

La domanda sul "perché" e sul "perché" degli status symbol sta diventando sempre più pressante. Negli ultimi anni, la risposta è stata: il principio della massimizzazione del profitto detta ciò che arriva sul mercato. E il desiderio mimetico, il desiderio di possedere la stessa cosa del nostro vicino, determina la nostra disponibilità a pagare. Jean Baudrillard osservava già nel 1981 che attribuiamo più valore all'immagine e al prestigio di un oggetto che all'oggetto stesso. Per molto tempo, il mondo moderno dei marchi si è basato esclusivamente su questo fatto.

Tuttavia, il disaccoppiamento tra simulazione e realtà è ormai così avanzato che i giovani, in particolare la Generazione Z, reagiscono con disillusione e rifiuto. I grandi marchi dei settori dei beni di consumo, della moda e del lusso trovano sempre più difficile giustificare i loro prezzi esorbitanti di fronte a proposte di valore esigue e a una cronica mancanza di innovazione.

Cercano disperatamente contenuti e sostanza per mantenere una parvenza di credibilità e rimanere rilevanti. I valori presumibilmente duraturi e significativi della cultura sono l'ancora di salvezza a cui si aggrappano. Se deve avere valore, la cultura funziona. La letteratura e l'arte puntano oltre il quotidiano verso valori presumibilmente eterni. Questo è puramente un mezzo per raggiungere un fine.

Vista in quest'ottica, la cultura è una facile preda in una lunga catena alimentare, al cui vertice si sono spinti attori come Meta e TikTok. Hanno ambizioni ben più grandi del marketing dei prodotti. Come il consumismo, l'industria dell'intrattenimento è orientata a intrattenere l'umanità. Il fatto che anch'essa sia seriamente minacciata di sparire dalla scena è dovuto in gran parte ai giganti dei social media e dell'intelligenza artificiale.

Perché i formati di intrattenimento tradizionali come film, TV e musica, così come i contenuti in streaming elaborati, hanno un grosso svantaggio: consumano tempo. Tempo che non possiamo più permetterci perché perdiamo rapidamente la capacità di concentrazione. Cerchiamo invece distrazioni rapide sotto forma di spuntini da quindici secondi e la conseguente scarica di dopamina.

Agli occhi della psichiatra e scrittrice Anna Lembke, siamo sulla buona strada per diventare un collettivo di maniaci dello scrolling. In questo scenario, i riferimenti culturali superficiali sono solo uno stimolo nel loop infinito dei feed di Instagram e TikTok. Persino l'antiquario Klaus Willbrand, recentemente scomparso, salito alla ribalta sui social media troppo tardi e considerato da molti un barlume di speranza in un mare di video sciocchi e senza senso, appare con le sue dotte escursioni nella letteratura classica come una curiosa comparsa nel grande carosello della distrazione.

I numerosi tentativi di vendere la cultura in forme porzionate o omeopatiche sono diventati un precedente. Ma si basano su un malinteso fondamentale: la cultura non ha un peso specifico. Non è né particolarmente leggera né particolarmente pesante, quindi non può conferire a una borsa un significato più profondo. Ciò che può fare è ricordarci cosa significhi prestare attenzione e confrontarsi con contenuti complessi, se necessario da soli e in completo silenzio.

Considerata la realtà vissuta del consumo compulsivo dei media, della distrazione costante e dell'attivismo iperattivo, che ci inganna facendoci credere di essere parte dell'azione quando siamo solo spettatori passivi, tutto ciò sembra estenuante, se non impossibile. Contrastare l'autoalienazione che ne deriva, tuttavia, è la grande forza di qualsiasi impegno con l'arte e la letteratura. E questo potrebbe essere il lusso più estremo che ci si possa permettere.